近日，Kappa旗下童裝品牌“KappaKids”關(guān)聯(lián)公司被列為被執(zhí)行人一事，再次讓這一老牌企業(yè)重回大眾視野。據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，上?？ㄅ羷恿和闷酚邢薰颈粡娭茍?zhí)行約193.71萬元，執(zhí)行案由涉及承攬合同糾紛。

　　相較英文名稱“Kappa”，這一品牌還有一個頗為熟知的名字——“背靠背”。兩個背靠背的小人，配以簡約的白色底色，是Kappa留給很多消費者的初印象，“背靠背”的簡稱也由此而來。然而，現(xiàn)如今的街頭，已很難看到年輕人身著這一品牌的服裝。

　　事實上，Kappa在運動領(lǐng)域的市場聲量正在減弱。今年6月，其母公司交出了一份年虧損額超17億元的業(yè)績答卷，而在品牌影響力方面，Kappa也早已被競爭對手李寧、安踏等甩在身后，逐漸被年輕群體所拋棄。百年運動品牌Kappa，是如何淡出大眾視野的？

　　據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)，近日，上?？ㄅ羷恿和闷酚邢薰颈粡娭茍?zhí)行約193.71萬元，執(zhí)行法院為南通市崇川區(qū)人民法院。

　　天眼查公布的案件審理流程顯示，今年4月，南通市崇川區(qū)人民法院對原告南通金盟制衣有限公司，被告上海卡帕動力兒童用品有限公司、上海泰坦體育用品有限公司涉及的承攬合同糾紛一案進行了開庭審理。

　　據(jù)天眼查，上?？ㄅ羷恿和闷酚邢薰境闪⒂?015年，注冊資本為100萬人民幣，為上海泰坦體育用品有限公司的全資子公司。

　　7月15日，案件迎來了最新進展，上?？ㄅ羷恿和闷酚邢薰颈涣袨楸粓?zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的約為193.71億萬元。

　　值得注意的是，此番被列為被執(zhí)行人的上?？ㄅ羷恿和闷酚邢薰緭碛小翱ㄅ羷恿和逼放?，簡稱“KappaKids”，而KappaKids則隸屬于知名運動品牌Kappa旗下。

　　Kappa官網(wǎng)顯示，早在1916年，Kappa誕生于意大利，是一個有著悠遠(yuǎn)歷史的運動品牌。上世紀(jì)60、70年代，Kappa開始在歐洲的多個國家和地區(qū)嶄露頭角。

　　隨后，Kappa以“激情不凡，拒絕平庸”為核心理念，將目標(biāo)用戶鎖定為“熱衷于流行文化，注重生活品質(zhì)，對于新事物充滿探索精神，樂于展現(xiàn)自我的年輕消費群體”。精準(zhǔn)的用戶定位，讓Kappa成功抓取到了用戶客群，并迅速成為街頭潮流的代名詞，備受年輕群體的喜愛。

　　1984年的洛杉磯奧運會上，Kappa還借助其美國田徑隊官方贊助商的身份造勢，憑借贊助服裝面料上的獨特設(shè)計，在奧運賽場上一舉出圈。而后，深諳品牌營銷的Kappa，更是在馬拉松、足球比賽等多個國際性體育賽事上大放異彩，品牌影響力逐步擴大。

　　2002年，Kappa在國際市場上的優(yōu)異表現(xiàn)被國內(nèi)運動品牌李寧所看好，隨即與Kappa簽訂合同，成為Kappa在中國地區(qū)的總代理，由李寧子公司北京動向運營，Kappa也由此正式進軍中國市場。

　　2005年，李寧放棄了Kappa在中國市場的獨家代理權(quán)，被李寧前CEO兼總經(jīng)理陳義紅接管，改名中國動向，并于2006年買斷Kappa在中國內(nèi)地及中國澳門的全部權(quán)益。

　　自此，Kappa開啟了在中國市場上的飛速增長之路。2007年，中國動向登陸港交所，當(dāng)年市值一度突破350億元。Kappa也作為中國動向的主營品牌，在中國市場上聲勢漸起，成為炙手可熱的運動潮牌。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，中國動向的營業(yè)收入由2006年的8.59億元一路攀升至2010年的42.62億元，翻了近4倍。這其中，僅2010年，Kappa便貢獻了高達85.6%的銷售業(yè)績，門店數(shù)量于這一年達到3751家。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，Kappa經(jīng)營業(yè)績一路向上的良好勢頭在2011年戛然而止，從其母公司的業(yè)績表現(xiàn)便可窺見一斑。2011年，Kappa母公司中國動向的營業(yè)收入直線年，中國動向的營業(yè)收入更是跌至12.62億元，較2010年巔峰時期的營收整整“縮水”了30億元。

　　此后的數(shù)年間，中國動向的經(jīng)營業(yè)績雖有小幅上漲，但仍難以回到年營收突破40億元的巔峰時期。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年（截至2019年3月31日止15個月）至2021年（截至2021年3月31日止12個月），中國動向的營業(yè)收入分別為21.44億元、15.41億元、19.7億元；凈利潤分別為10.4億元、5.3億元、20.7億元。

　　今年6月，中國動向再發(fā)布2021/2022年財報（截至2022年3月31日止12個月），數(shù)據(jù)顯示浙江織里童裝批發(fā)廠家尾貨，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收19.16億元，同比下降2.7%；凈利潤虧損17.51億元，交出了近年來的首份業(yè)績虧損答卷。

　　對于業(yè)績的雙下滑，中國動向在2021/2022財報中解釋稱，主要系業(yè)務(wù)因外部環(huán)境不確定性而受到影響，因疫情導(dǎo)致消費者消費熱情持續(xù)下降，線下零售店鋪客流明顯減少。

　　母公司經(jīng)營業(yè)績不佳，旗下主打品牌Kappa的業(yè)績表現(xiàn)同樣不容樂觀。2021/2022年財報顯示，報告期內(nèi)，Kappa的銷售額為16.56億元，同比下降7.1%，占集團銷售額的比例高達86.4%。

　　具體來看，Kappa的服裝及鞋類銷售額均較上年同期有所下滑，下降比例分別為8.1%和5.1%。此外，Kappa的服裝及配件類的毛利率也分別較上年同期下降了1%和12.5%。

　　值得注意的是，Kappa的童裝業(yè)務(wù)較上年同期有所好轉(zhuǎn)。2021/2022年財報介紹稱，“KappaKids”是傳承Kappa品牌DNA，擁有潮流屬性的運動生活童裝品牌。報告期內(nèi)，Kappa童裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售額1.71億元，同比增長42.5%；毛利率為50.1%，同比增長0.4%。不過，即便Kappa的童裝業(yè)務(wù)在銷售額及毛利率方面均有小幅上漲，但這一業(yè)務(wù)僅為中國動向貢獻了8.9%的銷售額。

　　另外，從門店數(shù)量來看，Kappa近年來也較巔峰時期大幅“縮水”。2020年（截至2020年3月31日止12個月）至2022年（截至2022年3月31日止12個月），其終端店鋪總數(shù)分別為1129家、1170家和1183家。

　　對比李寧、安踏等同行業(yè)競爭對手來看，截至2021年12月31日，李寧、安踏的線年，李寧、安踏分別實現(xiàn)營收225.72億元、493.28億元；凈利潤分別為40.11億元、109.89億元，將昔日的強勁對手Kappa遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

　　憑借“背背佳”打出市場聲量的Kappa，現(xiàn)如今也難逃被消費者拋棄的命運。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，Kappa無論是從市場表現(xiàn)還是品牌影響力方面來看，目前均無法與李寧、安踏等運動品牌所抗衡，這一百年運動品牌已從巔峰走向衰落。

　　事實上，眼見著品牌頹視頹勢盡顯，中國動向也多次尋求“自救”，意圖挽救逐漸淡出大眾視野的Kappa品牌。

　　據(jù)北京商報報道，早在2020年7月，中國動向便出售了Kappa日本商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，售價約9000萬元；同年10月，中國動向又以特許授權(quán)商的身份授出旗下另一國際滑雪頂尖品牌“Phenix”在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區(qū)的獨家商標(biāo)使用權(quán)。

　　今年1月，中國動向再次披露公告，稱其間接全資附屬公司上海卡帕向泉州平步鞋業(yè)有限公司（以下簡稱“泉州平步”）授出中國內(nèi)地“KappaKids”商標(biāo)獨家使用權(quán)，泉州平步可在中國內(nèi)地使用與設(shè)計、制造、銷售及營銷與Kappa Kids商標(biāo)有關(guān)的產(chǎn)品。

　　對于此番授出“KappaKids”商標(biāo)的舉措，中國動向在公告中表示，“此舉有助本集團將所有資源和營銷工作投放于發(fā)展中國市場的核心品牌?！?

　　而對于中國動向數(shù)次“賣商標(biāo)”求生的舉措，業(yè)內(nèi)人士也有不同的看法。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受未來網(wǎng)記者采訪時表示，通過出售不同范圍的商標(biāo)權(quán)益，可以降低企業(yè)運營的難度，僅僅獲取商標(biāo)授權(quán)權(quán)益而無需進行實際經(jīng)營。“對于有知名度的品牌而言，對運營難度高的市場，采取這種做法也未嘗不可?！?

　　本土鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄則向未來網(wǎng)記者表示，這主要與中國動向的經(jīng)營思路有關(guān)，在公司看來，資本運營比品牌運營賺錢速度更快，品牌運營還需要持續(xù)投資，而商標(biāo)授權(quán)就是“旱澇保收”了。

　　程偉雄指出，“獲得商標(biāo)授權(quán)的運營商更多地只是將其看作短期的生意，在對品牌進行中長期維護方面必然是缺失的；中國市場是Kappa品牌的核心市場區(qū)域，但公司明顯只追求短期利益，這并不利于主品牌的持續(xù)成長。”

　　值得注意的是，除了在“自救”的道路上越走越遠(yuǎn)外，Kappa品牌還多次因以次充好、質(zhì)量問題等遭到行政處罰。

　　天眼查顯示，截至目前，上海卡帕體育用品有限公司共計有5條行政處罰。其中，2014年1月及2019年1月，該企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格問題被有關(guān)部門兩次予以罰沒款等處罰；2019年8月及2021年3月，該企業(yè)則因“以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”，分別被市場監(jiān)督管理部門處以罰沒款1400元、6.16萬元。

　　在程偉雄看來，如今的Kappa想要重回巔峰時期并非易事?！爱?dāng)下的市場早已不是十幾年前品牌相對稀缺的市場了。即使在品牌相對稀缺的市場時代，Kappa的業(yè)績都經(jīng)歷了過山車般的下滑?，F(xiàn)在，其想要重回過往的巔峰時代，難度就更大了?！?