四季青是杭州規(guī)模最大的服裝批發(fā)集散地之一，也是全國(guó)服裝經(jīng)濟(jì)的晴雨表。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，那里有二十余家專業(yè)市場(chǎng)、超2萬(wàn)個(gè)檔口，包括：新老中洲女裝城、九天中星服飾城、廣州原創(chuàng)女裝、杭州杭派精品服裝、四季青精品女裝、新老意法服飾城、常青休閑女裝等。

　　舉起手機(jī)，漂亮小姐姐對(duì)鏡頭講解衣服的尺碼、亮點(diǎn)，根據(jù)公屏上的評(píng)論互動(dòng)，按鏡頭另一邊的觀眾要求，轉(zhuǎn)身、換衣、展示衣物的方方面面……

　　但在“中國(guó)服裝第一街”杭州四季青，其中的常青市場(chǎng)打響驅(qū)逐直播第一槍——今年3月，市場(chǎng)發(fā)布公告，經(jīng)營(yíng)戶和外來(lái)人員在本市場(chǎng)內(nèi)禁止直播、走播。

　　四季青市場(chǎng)為何要“逆流”而行？時(shí)間過(guò)去一個(gè)月，這場(chǎng)禁播風(fēng)暴在市場(chǎng)內(nèi)部掀起怎樣的浪花？直播帶貨和批發(fā)行業(yè)有著天然沖突的基因嗎？直播帶貨又是動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？

　　所謂二批，是指商戶從工廠那里進(jìn)貨，自己組貨，一家店里有上衣、褲子、外套等種類，相對(duì)齊全；而“一批”往往只做一種款式或一類衣服，以供應(yīng)二批商戶或?qū)嶓w零售商。

　　34歲的李楊在常青市場(chǎng)打理著兩個(gè)100多平方米大的檔口，經(jīng)營(yíng)女裝。他記得，早在2020年，常青市場(chǎng)管理方就不支持外來(lái)主播進(jìn)入市場(chǎng)直播帶貨，“也就是走播”。

　　邊走邊播，帶著網(wǎng)友逛四季青的外來(lái)直播團(tuán)隊(duì)曾紅火一時(shí)。“他們這家店看看，那家店逛逛，把每個(gè)檔口的衣服在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)七八十元賣出去，賺差價(jià)。”李楊說(shuō)，起初，幾乎家家商戶都默許走播，“雖然知道這不利于批發(fā)市場(chǎng)生態(tài)，但其他商戶都同意了，只有你不做，你的銷量就上不去”。

　　“收益是提升的。”李楊承認(rèn)，可他逐漸覺(jué)得，這個(gè)商業(yè)模式無(wú)法長(zhǎng)久運(yùn)作，“走播的優(yōu)勢(shì)是零成本，他們?cè)谑袌?chǎng)內(nèi)到處走，款式特別多，但不會(huì)長(zhǎng)久地停留在一家檔口。”

　　去年上半年，李楊感覺(jué)市場(chǎng)內(nèi)的走播基本消失。但去年3月，疫情下，生意一度停擺。為了把積壓的春裝賣出去，李楊在微信視頻號(hào)開(kāi)啟私域直播，妻子成為穿版主播，“第一場(chǎng)播了兩三個(gè)小時(shí)，賣出100多件衣服。”此后，直播成為檔口換季促銷的常用手段。

　　雖然如此，李楊堅(jiān)持認(rèn)為：“直播只是新的電商形式，但可能只有幾年的風(fēng)口。相對(duì)于電商，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根基更牢固。”

　　他經(jīng)營(yíng)的檔口已在常青市場(chǎng)立足十多年，擁有數(shù)百位零售店客戶，除了江浙滬，還有不少來(lái)自遼寧、四川、云南等地。“這群零售店客戶才是我們長(zhǎng)久的客源，如果我們直接在批發(fā)市場(chǎng)打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，做面對(duì)消費(fèi)者的直播，對(duì)零售店客戶就太不負(fù)責(zé)任了。他們的貨還怎么可能賣出去？”李楊說(shuō)。

　　程夏利也有相似想法。作為已經(jīng)賣服裝8年的老行家，她在常青市場(chǎng)的店面有160平方米，生意很好。

　　程夏利做過(guò)幾場(chǎng)直播后，實(shí)體店客戶找了過(guò)來(lái)，他們很生氣，因?yàn)椤爸辈ラg是批發(fā)價(jià)給到零售客戶，但是實(shí)體店進(jìn)貨商拿回去之后，還要加上人工費(fèi)童裝批發(fā)直批拿貨直播嬰幼兒、房租等費(fèi)用，要比直播間賣得貴。消費(fèi)者自然會(huì)選擇直播間，而非線下實(shí)體店”。

　　“將心比心，如果我們二批人員去廠家拿貨，廠家也有直播賣貨，我們也覺(jué)得不開(kāi)心的。”程夏利擔(dān)心，這會(huì)流失本來(lái)的實(shí)體店客戶，長(zhǎng)此以往也會(huì)影響市場(chǎng)生態(tài)，“總不能什么錢(qián)都要賺，不然，市場(chǎng)整體運(yùn)行不好，會(huì)不會(huì)雞飛蛋打呢？”

　　四季青聚集著22家專業(yè)市場(chǎng)、近1.4萬(wàn)個(gè)攤位。對(duì)于直播，各家市場(chǎng)管理方和商戶的態(tài)度也不盡相同。

　　在四季青精品童裝市場(chǎng)，店主胡慶美最早嘗試直播帶貨。她無(wú)法理解禁播，“線上有這么大的市場(chǎng)為什么要放棄？”

　　至于其他商戶擔(dān)心的批發(fā)、零售客戶的生存空間，胡慶美坦言，在直播間，自己針對(duì)批發(fā)、零售商和個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行的是差異化銷售，“標(biāo)識(shí)不同編號(hào)，用不同價(jià)格銷售。”

　　對(duì)于直播，四季青精品童裝市場(chǎng)管理方和商戶們抱著提倡鼓勵(lì)的心態(tài)，“招商部每天下午1點(diǎn)到各個(gè)商戶中走播，也手把手教大家直播，就為了在線上增加曝光率，實(shí)現(xiàn)線下引流。”

　　胡慶美還有一種猜測(cè)，服裝批發(fā)市場(chǎng)出臺(tái)禁播規(guī)定，是不是管理方擔(dān)心大家都轉(zhuǎn)做線上直播，會(huì)影響檔口價(jià)格，“如果這么想，格局就太小了”。

　　在四季青打拼了18年，胡慶美感慨，“時(shí)代在變，環(huán)境在變，人在變，事在變，如果我們不變，才是最大的風(fēng)險(xiǎn)”。

　　身處直播電商之城，作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場(chǎng)管理方出于怎樣的考量？

　　杭州四季青常青服裝市場(chǎng)張經(jīng)理說(shuō)，市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)休閑女裝品類，有300多家經(jīng)營(yíng)戶。直播帶來(lái)的最直接影響，是市場(chǎng)的批發(fā)客戶們，“直播間進(jìn)一步擠壓了這些批發(fā)實(shí)體店的生存空間。”

　　“我們目前的立場(chǎng)，首先我們是批發(fā)市場(chǎng)，要保護(hù)好市場(chǎng)的批發(fā)客戶們，通過(guò)禁播能夠保護(hù)這些批發(fā)客戶們的利益；其次，很多的經(jīng)營(yíng)戶們向我們表達(dá)了同樣的問(wèn)題和需求，禁播也在維護(hù)正常的經(jīng)營(yíng)秩序。”

　　至于禁播會(huì)不會(huì)一直持續(xù)，這條路是否正確，張經(jīng)理表示，管理方也是處于嘗試和摸索的階段，只能先保護(hù)好賴以生存的批發(fā)客戶方，讓他們感到放心，才能維持市場(chǎng)高效長(zhǎng)久運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　現(xiàn)在，每天常青服裝市場(chǎng)的人流量在日均2萬(wàn)左右，比起巔峰期的接近3萬(wàn)仍有差距，“現(xiàn)在，要回暖起來(lái)了，就希望有更多的批發(fā)商能線下走進(jìn)市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮。”

　　“批發(fā)市場(chǎng)搞直播，價(jià)格比我們要便宜，顧客看到后，肯定會(huì)對(duì)我們實(shí)體店產(chǎn)生影響。”潔娜手機(jī)微信里共躺著468個(gè)供應(yīng)商和廠家的聯(lián)絡(luò)人，其中四季青占了大部分。

　　她在湖北一個(gè)小縣城做了20多年的服裝生意，剛開(kāi)始主要做年輕品牌。2017年之后，淘寶連帶著直播平臺(tái)的崛起，她眼看著實(shí)體店的生存空間遭到擠壓，于是將客戶群體轉(zhuǎn)向了中老年群體。“中老年群體幾乎不會(huì)也不敢在直播平臺(tái)上下單，他們更喜歡到實(shí)體店上身試穿，所以生意稍微好一點(diǎn)。”潔娜說(shuō)。

　　主播青青2018年9月份加入直播大軍，最高峰時(shí)，她一分鐘換下十幾套衣服。不過(guò)，跟眾多批發(fā)商戶一樣，青青做直播也有顧慮：“擔(dān)心會(huì)流失多年積累起的線下顧客。”

　　青青的焦慮，也是四季青主播們整體的焦慮。在直播帶貨席卷四季青的浪潮之下，當(dāng)流量向頭部主播聚攏時(shí)，小主播們的生存空間同樣也受到擠壓。“現(xiàn)在很多源頭工廠也在直播，對(duì)四季青的二批商戶，也是一種打擊。我們不能干等著客戶拿貨，只能主動(dòng)出擊。”青青說(shuō)。

　　在青青看來(lái)，實(shí)際上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和直播帶貨并不沖突，“沖突的是直播電商跟批發(fā)行業(yè)，因?yàn)橹辈ル娚套龅氖橇闶凵猓治帐袌?chǎng)最低價(jià)，勢(shì)必會(huì)擠占采購(gòu)商的生存空間。 ”

　　那么商戶們又該如何避免與客戶起沖突？青青認(rèn)為，商戶在直播間的報(bào)價(jià)應(yīng)該高于批發(fā)價(jià)，將線上款式與線下款式區(qū)分，同時(shí)可以讓客戶看直播拿版，給客戶走批發(fā)價(jià)。

　　“服裝批發(fā)市場(chǎng)最容易被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆。服裝行業(yè)的邏輯，是讓供應(yīng)端的產(chǎn)品盡可能又多又快找到買(mǎi)家，同時(shí)減少庫(kù)存。”浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　“直播電商恰恰壓縮了中間環(huán)節(jié)，減少了流通成本，提高了交易效率；另一方面通過(guò)直播，直接獲得了用戶反饋，實(shí)現(xiàn)反向以銷定產(chǎn)。”朱永祥表示，“為什么四季青要‘倒逼’自己‘逆流而行’呢？實(shí)際上很有可能是有人沒(méi)賺到錢(qián)，沒(méi)利潤(rùn)了，批發(fā)市場(chǎng)是個(gè)傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)，有許多不同的分銷渠道，涉及的環(huán)節(jié)越多，要‘照顧’的人也越多”。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受采訪時(shí)認(rèn)為，四季青之所以會(huì)這樣做，可能和市場(chǎng)方面的策略調(diào)整有關(guān)系，“四季青不少商家是批發(fā)商，他們現(xiàn)在也許想沉下心來(lái)做好自己的工作。以往直播電商的突然涌入，多多少少讓市場(chǎng)有些浮躁，而現(xiàn)在的做法也是讓行業(yè)更為規(guī)范，可以持續(xù)發(fā)展。”

　　“四季青的這個(gè)做法我覺(jué)得要理性看待，直播行業(yè)通過(guò)一段時(shí)間的快速發(fā)展以后，總要慢慢地回歸正常，直播電商也是一樣。”朱永祥說(shuō)，“現(xiàn)在很多MCN機(jī)構(gòu)，四季青自己也有，而這些機(jī)構(gòu)對(duì)于專業(yè)能力的要求越來(lái)越高，換句話說(shuō)就是越來(lái)越專業(yè)”。