行人遍布的十字路口，一位40多歲服裝店的女老板提著兩大袋衣服走在斑馬線上，身后是一位年輕纖細(xì)的主播，直播間的評(píng)論不停滾動(dòng)。老板邊過(guò)馬路邊舉起手機(jī)，女主播對(duì)著手機(jī)微笑介紹：“姐妹們，內(nèi)搭都是現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)，有杏色、黑色還有最流行的美拉德色系，直接去拍7號(hào)鏈接。90斤S碼110斤M碼120 斤L(fēng)碼135斤拍XL”。尺碼念得過(guò)快，以至于像有了旋律。

　　她們剛剛在一家商場(chǎng)的樓下被市場(chǎng)管理人員驅(qū)趕---現(xiàn)在四季青服裝市場(chǎng)店內(nèi)檔口及周邊不允許直播。走過(guò)十字路口之后，他們繼續(xù)在另一棟商廈下支起手機(jī)。

　　路過(guò)的店主熟稔地打著招呼：“今天都賣夠了吧，得賣五千件了吧”，年輕的女主播可以無(wú)縫切換--前一秒鐘還在跟同行打招呼，后一秒鐘立刻切換回主播狀態(tài)：“別人做預(yù)售，我是直接給你們現(xiàn)貨，搭皮褲絕絕子。”

　　創(chuàng)辦于1989年的“ 中國(guó)服裝第一街”四季青服裝市場(chǎng)是中國(guó)最具影響力的服裝一級(jí)批發(fā)與流通市場(chǎng)之一，20多個(gè)商廈、20000多個(gè)檔口分為一批市場(chǎng)（源頭貨源）和二批市場(chǎng)。一批市場(chǎng)起批量高，5-10件起拿，不做零售生意。二批市場(chǎng)起批量低，也會(huì)做零售買家的生意。在二批市場(chǎng)中，最出名的當(dāng)屬常青市場(chǎng)。

　　常青市場(chǎng)打響驅(qū)逐直播第一槍——今年3月，市場(chǎng)發(fā)布公告，經(jīng)營(yíng)戶和外來(lái)人員在本市場(chǎng)內(nèi)禁止直播和走播。

　　“禁令”對(duì)于一批市場(chǎng)幾乎不存在影響，而二批市場(chǎng)上卻發(fā)生了微妙的變化。“直播”像一條鯰魚(yú)進(jìn)入原本成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)中，給實(shí)體商家同時(shí)帶來(lái)了危機(jī)與生機(jī)。

　　商場(chǎng)已經(jīng)成為一種秀場(chǎng)，中型以上的檔口，都有模特身材的年輕女店員身穿店里的衣服進(jìn)行展示。她們穿上了黑色背心和瑜伽褲，方便直接在臺(tái)上換裝以更快、更多地展示衣服版型---檔口會(huì)有一位男性拿著大喇叭在現(xiàn)場(chǎng)介紹店里的款式和價(jià)格。有店主對(duì)搜狐科技表示，這種“熱鬧的人氣”是線下店鋪留存顧客的重要因素。

　　今年3月，杭州四季青中散客最多的常青市場(chǎng)發(fā)布一則公告，禁止商家和外來(lái)人員在商場(chǎng)里直播，初次發(fā)現(xiàn)，書(shū)面警告；再次發(fā)現(xiàn)，沒(méi)收設(shè)備，罰款2萬(wàn)；第三次發(fā)現(xiàn)，沒(méi)收設(shè)備，罰款4萬(wàn)。此前有媒體報(bào)道稱，市場(chǎng)管理處工作人員表示，如果發(fā)現(xiàn)有人營(yíng)業(yè)時(shí)間在商場(chǎng)直播，前兩次會(huì)請(qǐng)對(duì)方停播，第三次就會(huì)“按照我們的要求，處理掉直播設(shè)備”。搜狐科技觀察到市場(chǎng)外圍、內(nèi)部每層樓都有保安在巡邏，發(fā)現(xiàn)有直播、拍照都會(huì)制止。

　　但直播仍然存在著，只是從“檔口間”轉(zhuǎn)移到了“地下”。常青市場(chǎng)里有店主對(duì)搜狐科技透露，自從禁播以來(lái)，有精力的商家會(huì)將一部分貨物挪到家里直播。沒(méi)有多余場(chǎng)地或精力的商家就放棄了直播。有商戶為了營(yíng)造氛圍，把原本架在檔口的直播設(shè)備架到了工廠里韓貨童裝批發(fā)高端店鋪名字。“市場(chǎng)監(jiān)管的人看不到。”拿著手機(jī)高喊“走一走看一看這些就是四季青的新版”的走播已經(jīng)消失了。在商場(chǎng)外圍的天橋上，有零零散散的商家正在拍照片，“回去會(huì)發(fā)發(fā)小紅書(shū)和朋友圈”。

　　早上五點(diǎn)半，蘇雷和店員小劉已經(jīng)出現(xiàn)在直播間。從常青的檔口出發(fā)，沿著各個(gè)商廈一路走過(guò)來(lái)，以商場(chǎng)門匾為背景，小劉作為模特不斷穿脫著身上的衣物，蘇雷站在鏡頭靠前的位置，看著評(píng)論區(qū)的提問(wèn)不斷說(shuō)服著評(píng)論區(qū)：“姐妹們這個(gè)可以閉眼沖”。

　　蘇雷疫情前就開(kāi)始直播了。剛開(kāi)始的時(shí)候直播間里人不多，“因?yàn)橥读魈F了，很多人都賠得不行”。后來(lái)整個(gè)四季青市場(chǎng)的直播起來(lái)，各家的直播都找到了門道，直播效果慢慢超出了蘇雷的預(yù)估，此前服裝淡季只能銷售100-200件，但直播“如果爆，可以成交2000件”，每天直播間的實(shí)時(shí)觀看量頂峰時(shí)達(dá)到5000多人。按照平均客單價(jià)推算，高峰時(shí)期成交額可以達(dá)到10萬(wàn)元以上。

　　主播小劉提到了年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化，“現(xiàn)在很多年輕人都‘懶’了，開(kāi)服裝店的也都是網(wǎng)上看貨。”她同時(shí)表示，直播也有風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)則，“直播不是人人都能做起來(lái)的”。

　　現(xiàn)在每天早上五點(diǎn)多，蘇雷和小劉就會(huì)開(kāi)始直播。掛到網(wǎng)上賣的衣服一般在店里是不同的衣服。“如果賣的是同一款，線下來(lái)批發(fā)也會(huì)便宜一點(diǎn)，但東西都是一樣的”。檔口的其他商戶對(duì)搜狐科技披露稱，直播間散客價(jià)格會(huì)跟二批零售店大致持平或略低一點(diǎn)，以此保護(hù)作為穩(wěn)定客源的零售商。

　　蘇雷這種定價(jià)方式背后，是很多直播的二批商家面臨的最大問(wèn)題---批發(fā)市場(chǎng)的客戶大多實(shí)體門店，直播一旦直接賣散貨給客人，實(shí)體門店的人便必須壓價(jià)到和直播間同等價(jià)位，這對(duì)于零售商的打擊是致命的---而散客能夠給批發(fā)商帶來(lái)的成交額不如零售商的體量，所以越來(lái)越多的商家不愿意“得罪”作為自己穩(wěn)定客源的零售商。

　　對(duì)于二批市場(chǎng)上的商家而言，直播或許已經(jīng)成為一種不可取代的獲客渠道。平衡好零售商家和散客，才是他們需要解答的命題。

　　早上七點(diǎn)多四季青市場(chǎng)上，老板在店的店鋪并不多。大多數(shù)都是兩位店員--一位在打包貨品、清點(diǎn)貨物，另一位招攬顧客。精品女裝城一層的一家店里，羅華坐在一群售貨員中間，對(duì)著鏡子畫(huà)眉毛。

　　二十年前，羅華就進(jìn)入服裝市場(chǎng)開(kāi)始做生意，童裝、男裝，到最后定位到市場(chǎng)最廣闊也最復(fù)雜的女裝。她說(shuō)近些年來(lái)最明顯的感覺(jué)是批發(fā)客戶們“想開(kāi)了，原來(lái)基本都是早上四五點(diǎn)周邊進(jìn)貨的都來(lái)了，我今天是起來(lái)了沒(méi)什么事兒就來(lái)了，原來(lái)早上哪有時(shí)間化妝哦。”

　　搜狐科技觀察發(fā)現(xiàn)，早上四五點(diǎn)鐘從外地趕來(lái)進(jìn)貨的人仍然存在，但確實(shí)寥寥。一位六十多歲的老人拖著一個(gè)小拖車的貨物站在檔口，說(shuō)自己是跟兒子兒媳一起來(lái)進(jìn)貨的。據(jù)老人介紹，兒子已經(jīng)在常州開(kāi)實(shí)體女裝店鋪好幾年了，經(jīng)常從常州開(kāi)車來(lái)，“200多公里吧，4點(diǎn)多起來(lái)，實(shí)體店還是得線下來(lái)看來(lái)談價(jià)”。

　　羅華對(duì)搜狐科技表示，直播間能做到低價(jià)的原因有兩個(gè)，一個(gè)是低質(zhì)盜版帶來(lái)低價(jià)，再一個(gè)是通過(guò)打破原有的市場(chǎng)體系，省去其中零售環(huán)節(jié)。

　　自己堅(jiān)持做線下，客單價(jià)較高是主要原因。羽絨服定價(jià)300多，衛(wèi)衣、毛衣都是100元以上，“你看看我們衣服的釘珠，都質(zhì)量好釘?shù)靡步Y(jié)實(shí)的。”在市場(chǎng)供應(yīng)鏈方面，自己有著穩(wěn)定的客源，受到直播的沖擊不大。“店里自己播就算了，有主播可以從源頭廠家直接拿貨直播，比零售店來(lái)進(jìn)價(jià)的成本還低。還有的根本不是我們的貨硬說(shuō)是四季青的。這個(gè)早晚不行的。”

　　羅華說(shuō)自己從來(lái)沒(méi)有直播過(guò)。她表示，這是對(duì)自己店鋪質(zhì)量的堅(jiān)守，也是對(duì)老客戶、穩(wěn)定商業(yè)模式的維護(hù)。

　　如今，常青市場(chǎng)仍未恢復(fù)疫情前的客流。蘇雷和羅華都向搜狐科技表示，疫情之后的檔口盈利比疫情前下滑至少三分之一。今年消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)甚至比疫情期間還要嚴(yán)峻，但她們也表現(xiàn)出了看淡市場(chǎng)沉浮的樂(lè)觀，“大家口袋里錢多起來(lái)也是個(gè)過(guò)程，線上的生態(tài)不穩(wěn)定也沒(méi)法保證質(zhì)量，我們還是對(duì)線下市場(chǎng)很有信心。”

　　10月末，四季青市場(chǎng)全面禁播的消息再次引發(fā)關(guān)注。24日，四季青服裝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱：“目前市場(chǎng)的實(shí)際情況跟（發(fā)公告）以前差不多，沒(méi)有太大的變化。他們是否做直播帶貨，最主要是看自己意愿。”

　　市場(chǎng)相關(guān)工作人員此前在接受媒體采訪時(shí)稱，他們接到過(guò)不止一次來(lái)自工商部門的投訴，稱網(wǎng)友在這些主播的直播間買了衣服以后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，但沒(méi)有售后服務(wù)無(wú)法退貨，只能投訴到工商部門。工商部門發(fā)現(xiàn)主播并非市場(chǎng)商家。更有甚者在達(dá)成合作后，找另外的廠家大量仿制某些爆款，用更差的面料、更低的價(jià)格進(jìn)行銷售，造成商家名譽(yù)和銷量的“雙重打擊”。

　　更糟糕的是，如果長(zhǎng)期依賴直播銷售，產(chǎn)業(yè)鏈里的主要利潤(rùn)流入少數(shù)頭部主播手里，最終四季青也難逃覆滅的命運(yùn)。

　　對(duì)線下服貿(mào)市場(chǎng)的保護(hù)，不止四季青一家。早在2021年5月，廣州十三行的重點(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)新中國(guó)大廈就發(fā)布消息稱，為維護(hù)批發(fā)市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)秩序，“4—12樓在營(yíng)業(yè)期間禁止直播、走播”。2023年4月，廣州沙河南城服裝批發(fā)市場(chǎng)同樣發(fā)布通知，杜絕在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行直播活動(dòng)。

　　直播帶來(lái)的變化直接表現(xiàn)在價(jià)格上，卻是從產(chǎn)業(yè)鏈上的震動(dòng)先開(kāi)始的。隨著廠家-源頭批發(fā)商-二批批發(fā)商--零售店的銷售流程不斷深入，加入整個(gè)鏈條的商家也隨之增多，最后到達(dá)消費(fèi)者手中的衣服可能已經(jīng)較最初的批發(fā)價(jià)關(guān)系不大。

　　因此，一批市場(chǎng)反倒是因?yàn)殡x顧客較遠(yuǎn)，尚可以按兵不動(dòng)，而二批市場(chǎng)則已經(jīng)“春江水暖鴨先知”，在直播散客與穩(wěn)定零售客戶之間尋求平衡。

　　四季青直播震動(dòng)影響的，或許還有更多勞動(dòng)者。搜狐科技觀察到，許多店鋪門口懸掛著招工廣告，要求店員“能穿版”。商廈門口停著的中型巴士叫做“心動(dòng)巴士直達(dá)專車”，從四季青的一個(gè)商城通向另一個(gè)商城。許多摩的司機(jī)沿街招攬顧客：“要不要上車，那邊的貨好拿一些。”被拒絕后，他們繼續(xù)奔向下一個(gè)“潛在客戶”。返回搜狐，查看更多