鏡頭對著陳紅妝容精致的臉和一身白色的西裝短褲，倒數聲響，直播間里搶購的氣氛催促著成交，交易數在分秒之間暴增，數百件衣服很快銷售一空。

　　陳紅正站在一片服裝的汪洋中。這是一間名為“魔鏡”的店鋪，位于杭州四季青市場商圈內、老市場二樓。

　　在這條聚集22家專業市場的“中國服裝第一街”，隔壁的常青市場不久前剛打響禁止直播的第一槍。身在老市場的老板娘陳紅仍化身主播，在直播間拼搶流量。

　　在杭州這座女裝之都，疫情曾為服裝批發市場按下暫停鍵，也意外成為直播帶貨的催化劑?？呻S著尋常生活的回歸，四季青人對直播的態度逐漸分野：有人眷戀實體店，堅守“不越界”，拒絕直播帶貨；有人摩拳擦掌，繼續在直播紅海廝殺；也有人試圖探索出直播與批發市場共生的新路徑……

　　這位安吉老板比別人更早感知到直播電商風起。2019年，她匆忙變身主播，果敢踏進這條湍急奔涌的河。

　　每天中午12點，陳紅準時在檔口開啟直播帶貨。對面由溫州老板掌控的“天使美”檔口，“寶寶們，這是爆款！”的叫賣聲也不絕于耳。

　　“天使美”是更受追捧的“流量大戶”，占據老市場24個檔口、共168平方米的店面，員工77人，還有更多的人分散在兩家直播工作室，專門負責直播帶貨的線上運營，旗下的直播號最多有近400萬粉絲。

　　一到下午，補光燈、支架、手機等直播器材在“天使美”檔口左右兩側同時架起，兩位精瘦的小姐姐分別在T臺上快速穿脫服裝、進行展賣，賣力氣的小哥在一旁熟練地打包。為了完美呈現每場直播，禁說條令也被打印、標紅，張貼在直播器材邊，時刻提醒著員工們注意——“不能說不喜歡7天無理由退，不能說送東西、獎項，不能說發貨時效，不能說加急發貨有運費險，現貨鏈接不要說，材質不要說，頂級等極限用詞不能說，等等?！?

　　“天使美”更早入局。“他們2013年入駐老市場，五年后就開啟面對零售客戶的直播帶貨?！崩鲜袌龉芾矸焦ぷ魅藛T說，“前期，他們經濟投入很大，砸錢增粉絲，賠本賺吆喝，低價吸引客流，一步步發展到今天的直播態勢。”

　　現在，“天使美”在工廠開辟出兩條產品線應對不同客戶需求，“線上客戶需要便宜，線下客戶需要精品，兩種需求衍生出兩類產品，他們都做。”

　　上午，“天使美”檔口熱鬧紅火，拿貨、喊麥，批發生意如火如荼；下午，直播間內，小姐姐熟練地使用著“寶寶”、“拿我們家爆款”、“直接選黑色”的話術，帶來上萬銷量。

　　疫情下，實體店主大量流失，生于1992年的安徽人大白主動觸網自救。2021年，他拋棄傳統的二批服裝市場“坐商”模式，持續到公共直播間分享經營檔口的心酸與思考，精準集聚實體店主粉絲；又開啟私域直播，深入各地服裝廠，為實體店客戶挑選當季女裝好貨。

　　不同于用低價和話術拼湊起的“消費者天堂”，這是專屬服裝人的直播間：微信群內，實體店主們像潮水一樣涌入，在公屏上刷著各種行話，諸如“大白，這個版好”、“拿一手（即全碼段、全花色）”……大白解說、展示、建議，憑借服裝人的敏銳，直擊客戶們的刁鉆胃口。

　　大白把大多時間花在全國各地看貨直播的路上。入行短短四年，他成為服裝界小有名氣的“網紅”，抖音號擁有12.4萬粉絲。大白覺得自己開創了一種與時俱進的批發經營方式，眼下，這條路“已經走通了”。收入給了他答案——去年疫情下，同行叫苦連天，他卻逆流增收，而今年一季度的收入比去年同期翻了一倍。

　　一年后，47歲的金勇也埋頭闖入流量世界。去年4月，作為應對疫情的無奈之舉，他的“吉吉寶貝”開啟第一場直播。開局慘淡，一小時長的直播僅十余人在線觀看。此后，直播斷斷續續，直到一個多月后，在線人。

　　直播的推廣開啟了一扇新大門。隨著直播觀看量攀升，“吉吉寶貝”收獲了遍布全國的實體店新客戶，遠至新疆、西藏、內蒙……如今，“吉吉寶貝”在抖音上擁有6.3萬粉絲，保持每天一場直播，多的時候，在線人數達到兩三千。一場一小時長的直播，往往能帶來二三十位實體店主。

　　依靠這套流量變現模式，去年，“吉吉寶貝”銷量過億，被市場管理方稱為“童裝界的天花板”。眼下，金勇計劃招聘兩位專職主播，不少商戶也跟隨金勇的步伐，試圖涌入這條擁擠的新賽道。

　　1989年，四季青開出第一家服裝市場，這條1.6公里長的街道上，活色生香的服裝背后，圍繞利益的暗流涌動從未停止。

　　如今，一些傳統的老商戶、接棒的“創二代”，或是新入局的年輕人，不約而同地將矛頭對準了活躍在直播間、面對終端消費者零售的批發商。他們既關心“魔鏡”、“天使美”的銷量，又把此類商戶視為跨越批發邊界的“叛逆者”。

　　金勇給主播們設置了一條底線——“在直播間不報價?！彼忉屨f，“批發價不能透明，否則，實體店主就沒有生存空間。我們只想通過直播的平臺，和更多實體店客戶聯系上，不會越界搶實體店主的生意?！?

　　“吉吉寶貝”的一場直播結束，有時，還會吸引十多位終端消費者。直播間另一端，想識別對方的身份對金勇而言并不難——童裝批發通常“一手”起賣，即全碼段、全花色，至少五六件；而消費者往往只想一件件買。

　　“這衣服怎么買？”“多少錢？”面對終端消費者的詢問，金勇和店員們會把自己的實體店客戶推送給對方。金勇覺得，批發市場和實體店客戶是共生共贏，只有實體店主的生意好，自己才有源源不斷的生意。

　　直播中，大白也有相似的堅持，“我只服務實體店客戶，不會直播賣衣服給零售消費者?！彼忉屧颍桩斊錄_的是，難以適應7天或者15天無理由退換貨的直播零售生態。

　　夫妻檔在常青市場開啟的第二年，大白就接觸過直播零售。那是2020年，淘寶直播火爆，遭遇疫情寒冬的大白決定給主播們供貨銷庫存。首次觸網直播，銷量之高令他震驚，“一個服裝的款式可以賣幾百件甚至上千件。”

　　流量背后潛藏著問題?！昂头諏嶓w店客戶不同，零售退貨率高達60%—70%?！备畲蟀子魫灥氖?，直播零售中，直播平臺在交易15天后才打款給主播，主播拿貨自然也不即時付款，產生了賒賬。那一年，直播火、倒閉也多，大白的200萬貨款沒要回來。

　　老市場內，每天，在“天使美”檔口前堆積的數千份退貨包裹又為大白的擔憂添了一筆注腳，“據說他們要雇十多人專門處理退貨訂單?！?

　　試水直播，金勇則有另一重顧慮——“害怕被仿制”。初中畢業后，17歲的金勇就離開家鄉湖州，來到父親在杭州開起的服裝商鋪幫忙。父子倆的生意蒸蒸日上，逐漸擁有了兩間七十平方米大的店鋪，加盟工廠，打造起原創品牌。

　　在不乏抄襲、仿制、搶貨的行業競爭中，金勇一度沿襲父親的軌跡，對新款做足保密工作，“做服裝生意要搶時間差、信息差，有別人沒有的貨。”金勇說，過去，等衣服上新十天后，自己才敢發朋友圈攬客，“有些商戶，新款連朋友圈也不會發?！?

　　直到疫情封凍生意，逼迫他“想開了”，“即便自己不發上網，想抄襲的人也能想到無數方法，防不勝防，不如不防。”眼下，金勇覺得，先把自己推廣出去才有客戶，品質做好、服務做好，客戶就能留得住。

　　在這座高效運轉的巨型服裝集散地，61歲的老商戶章麗（化名）同樣認為：“品質和誠信才是立足之本，寧可自己吃虧，也不讓客戶吃虧?！彼嘈牛且揽窟@種腳踏實地，自己才積累下以江浙滬為主的數千家實體店老客戶，他們的存在給了章麗拒絕加入直播洪流的底氣，“生意更難做，但也活得下去?！?

　　拒絕裹挾的背后有更多現實考量?！拔业哪挲g、性格都不適合做直播；進的貨品質比較高，也沒辦法去直播間打價格戰?！闭蔓愄寡?，自己只想“求穩”。

　　章麗的檔口不遠處，另一家商鋪的直播正做得火熱。章麗強調自己對此并不在意，但她反問記者，“直播電商效果真那么好，為啥還聽說那家店欠工廠那么多錢？她（指直播店主）如果做得好，何必還待在這個市場？”

　　章麗又壓低了聲音，補充道，“我在外面聽到很多那家店負面的聲音。她也許學到了直播的一些招數，噱頭比較大，但退貨量可能也很大。直播和低價也許能帶來客流，可那是暫時的，如果沒有好品質、好服務，不會有長久的優質客戶?！?

　　章麗是杭州人，一個童裝牌子守了20多年。上世紀90年代，從一家18平方米大的夫妻店起步，她和丈夫輾轉在杭州幾家市場內賣服裝，店鋪面積一度擴張十幾倍。女裝轉型童裝，2003年，四季青精品童裝市場開業時，章麗成為首批入駐商戶之一，留守至今。

　　她經歷過服裝批發市場生意最紅火的時代，“每天，客戶都是來‘搶貨’。2010年以前，我們是服裝加工廠的‘上帝’，因為手上有客源、銷量大，去工廠都受到優待?！?

　　然而，輝煌年代一去不返。時移境遷，隨著利益的天平傾斜到服裝業源頭的工廠端，2015年，章麗投資入伙湖州一家服裝加工廠。

　　數年后，批發市場在實體店主面前的話語權，也在逐漸喪失。疫情三年，直播經濟發展如火如荼，面對強勁對手，實體店顯得“準備不足”。大白說，自己的實體店客戶們止不住地“流失”、“下滑”、“倒閉”，“原有的實體店客戶損失了一大半?！?

　　經過疫情的洗牌，大白的店鋪留存下的實體店客戶分成兩大類：一種是掙扎向前的小店，因生意下降而縮減進貨；一種是經濟實力強勁的大店，可為了控制成本，他們開始“拼團”，自己前往工廠源頭進貨，也有意下調去二批市場進貨的單量。

　　在距四季青市場30公里外的臨平，服裝店主孟娟正忙著低價轉讓店面。她曾為這家店投入七八萬裝修，現在，打算以6萬元轉給同行童裝批發拿貨必須一手號碼，送半年房租和庫存，可“半個月過去也沒人愿意接”。這家十多平方米的小店只運作三年多，孟娟就感覺“實體生意做到了盡頭”。

　　過去，她幾乎每周都光顧四季青拿貨，拖著兩大包黑色包裝袋，滿載而歸。店面的主要客源是周邊女工，二三十件新款一周內就能賣掉。疫情結束后，孟娟的小店生意反而慘淡，“生人沒有了，以前一下買三四套的老客也買得少了?！?

　　手機里，老客沒了音訊，反倒是四季青市場的檔口小妹不斷給孟娟發消息，乖巧又熱情地催促她上貨，“一天至少能收到十幾家檔口的，連續發來好多新款?！泵暇瓴坏貌黄帘芜@些消息。

　　實體店客戶的大量流失進一步加劇二批市場的內卷。曾經的賣方市場悄然轉入買方市場。“七八年前，二批市場是話語權高的一方，會有一些強硬條款，比如，進貨的實體店主即使要偶爾退貨，也要持續向檔口進貨?！贝蟀渍f，如今，形勢逆轉，僅存的實體店客戶變成“香餑餑”，反倒是經營攤主不得不持續升級服務競爭客戶，“以前，只允許在一個月內免費換貨，現在，家家都延長為一個季度?！?

　　2020年，隨著疫情爆發，庫存積壓，章麗不得不縮減店鋪面積，回歸到兩間60平方米大的店鋪。疫情消退的當下，正值服裝銷售旺季，章麗的店鋪客流仍未回暖，“生意少了三成多?！闭蔓悋@氣道，她歸結為：“直播電商對實體店的沖擊太大了。”

　　今年年初，孟娟也開始五折促銷，正價七八百元的羽絨服降到三四百一件，“人氣是回歸了，可只能賺個零頭。”客戶消費力下降的現實，讓孟娟萌生了新想法?！安豢赡茉僮瞿切┪蚁矚g的歐韓貨，只能去市場拿便宜貨賣。”孟娟決定轉店，減少開支，在自己的公寓做直播電商。

　　當直播電商井噴，四季青精品童裝市場內，大多商戶卻似乎刻意避開這個風口——近400家檔口中，三分之一在疫情期間做過短暫的直播嘗試，如今，僅五六家還在直播江湖中爭奪流量。更多的人像章麗一樣，不愿隨波逐流，恪守著批發市場固有的商業模式。他們相信，那是曾帶領自己挺過無數大風大浪的根基。

　　以章麗為代表的老四季青人不是第一次面對電商的沖擊。21世紀初，當淘寶網上線，大批商家涌入四季青市場拿貨時，店主們就曾紛紛貼出“本店拒絕淘寶賣家”的公告。

　　十年后，章麗的兒子兒媳也在四季青開出一家童裝店。兩位“85后”試圖踏上互聯網的浪潮，打造淘寶電商，最終，只運行一年，無疾而終?！澳菚r，他剛大學畢業，經驗不足，沒堅持做下去?！眱鹤又辉嚵嗽嚦彼臏囟龋肿杂X退了回來。

　　2020年，當電商又以直播的形式卷土重來，不安的情緒再次在四季青22家專業市場、一萬多間檔口中蔓延。

　　不安中，章麗又有一種篤定，“直播電商也許是當下的流行趨勢，但也可能火一陣，又被新形式取代。實體店規?？赡芸s小，但不會被淘汰?！?

　　面對洶涌的直播浪潮，37歲的兒子卻在思考和章麗不同的經營路徑。他想順勢而為，只是對于這個新興事物，又搖擺不前。

　　守店時，他曾試圖開啟直播，可運作了一個月，沒見一點成效，“衣服賣不出，贈品倒是送出去不少?！彼推拮右粫r琢磨不透直播的玩法，諸如，怎么獲取流量、怎么被算法選中送上熱門。線下生意一忙起來，兩人也沒時間再投入直播。

　　2019年，兒子接管了章麗投資的服裝廠?！叭ツ晗掳肽辏岢鱿雵L試在工廠做直播帶貨，只是，目前做的品類是中高端，擔心直播不好賣，還沒邁出那一步。”章麗對兒子的計劃不置可否，“我自己抵觸直播，但也不反對他做，總歸要有條退路?！?

　　為了接住流量，金勇也叫回了23歲的兒子。他去年大學畢業，在一家互聯網公司實習了半年，現在負責管理“吉吉寶貝”直播平臺的數據和推廣?！敖ゲ荒芤坏肚?。”金勇覺得，直播的形式有很多種，選對方式，也能促進服裝行業的良性循環。

　　直播與否，唯一標準是對未來發展的思考。這里直播的風還會吹多久？這股熱潮將把他們推向何處？誰也沒法給出標準答案。