12月17日，大雪節(jié)氣已過10天，寒潮“雖遲但到”。社交媒體上，“南方人終于向羽絨服低頭”登上熱搜。12月19日，阿杰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，13日降溫以來，直播間人數(shù)提高了3倍，訂單大幅增加。

　　在羽絨服業(yè)內(nèi)人王珂看來，與傳統(tǒng)四季裝相比，羽絨服就是一個(gè)看天吃飯的行當(dāng)。“我們行話說‘一年賣一季，一季賣一年’，基本上9月份到次年的一二月份，如果能夠賣好，這一年就賺到錢了。”

　　近日隨著冷空氣來襲，全國開啟速凍模式，之前的“暖冬”情況不再，寒潮帶動(dòng)羽絨服銷量大漲。資本市場(chǎng)上，波司登股價(jià)上行，華英農(nóng)業(yè)、際華集團(tuán)等多家上市公司被投資者追問羽絨銷售情況。

　　2022年，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模在1700億元上下，從業(yè)者眾。面對(duì)之前氣溫相比往年較高的天氣，羽絨服行業(yè)所受影響究竟有幾何？寒潮來臨，羽絨服行業(yè)又是否翻身？12月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了多家知名羽絨服品牌、中小商家，試圖勾勒出羽絨服行業(yè)的整體狀況。

　　“在羽絨服產(chǎn)業(yè)帶，有些工人會(huì)把核心精力分配到羽絨服的生產(chǎn)旺季上，這忙活的半年是他們?nèi)晔杖氲闹饕獊碓矗渌臅r(shí)間會(huì)去打零工或者回家?guī)兔Α啾榷斓姆泵Γ瑢?duì)于羽絨服行業(yè)來講，夏天確實(shí)是‘半躺’的狀態(tài)，雖然會(huì)有些少量的清倉，但體量與冬季還是有不小的差距。”在某知名羽絨服品牌工作的王珂介紹說。

　　羽絨服“看天吃飯”，浙江平湖人對(duì)此最有感觸。平湖，國內(nèi)羽絨服一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，是羽絨服貨源基地。這里生產(chǎn)了全國約80%的羽絨服，年銷售額300余億元。一個(gè)500多平方公里的縣級(jí)市，曾有一兩千家羽絨服加工廠。

　　平湖市的西邊，有一棟總面積14.5萬平方米的建筑。從地圖上看，它是心形，走近了看，一面寫著“中國服裝城”，一面立著“中國羽絨城”的大字。據(jù)介紹，中國服裝城有2300多家商戶，基本是前店后廠，其中銷售羽絨服成衣的有近2000家。某種程度上，中國服裝城就是中國羽絨城（以下簡(jiǎn)稱羽絨城）。

　　12月初，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到羽絨城，這里租金按年交，但很多門店老板會(huì)在上半年出門游玩，下半年八九月份才正式開始營業(yè)。附近一酒店的前臺(tái)表示，基本從9月開始，酒店都是滿房，不提前預(yù)訂可能就難以訂到房間。

　　批發(fā)店“韓悅”的平湖負(fù)責(zé)人林譯銓告訴記者，12月還不是人最多的時(shí)候，現(xiàn)在來的基本是補(bǔ)貨的。11月人滿為患，他要站在門口維持秩序，店里人滿了不讓進(jìn)，要等前一批客人出來，才能進(jìn)下一批。

　　根據(jù)“平湖發(fā)布”官方微信公眾號(hào)文章，今年10月，每天涌入平湖·中國服裝城的客商近6萬人次；11月，客商日均流量在9萬人次左右，高峰時(shí)段更是突破了11萬人次。12月，客商熱度不減。這種熱鬧場(chǎng)景預(yù)計(jì)將持續(xù)到次年1月底。

　　據(jù)國家氣候中心，今年冬季我國大部地區(qū)氣溫將接近常年同期或偏高，12月偏暖，2024年1月、2月接近常年，北方出現(xiàn)“暖冬”概率較大。12月8日，中國天氣網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國有485個(gè)國家站打破或追平當(dāng)?shù)?2月最高氣溫紀(jì)錄。這天，平湖最高氣溫更是達(dá)到22攝氏度。

　　11月28日，執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁兼事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提問時(shí)坦承，氣溫與羽絨品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)，今年10月同比去年溫度更高，經(jīng)營壓力也更大。

　　12月12日，優(yōu)衣庫方面也通過書面形式向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，異常氣候與多變天氣，會(huì)影響冬裝與春物銷售，對(duì)零售企業(yè)的庫存調(diào)度、面料和供應(yīng)鏈升級(jí)提出更高要求。

　　“羽絨服跟氣溫的掛鉤度是很高的，今年‘雙十一’（比去年冷），相較去年的（業(yè)績(jī)）數(shù)據(jù)來看，也是會(huì)更好的……”王珂說，“暖冬這個(gè)概念我感覺每年好像都有被提到，但其實(shí)每年情況都不太一樣。首先天氣本身就很善變，沒有辦法拿暖冬、寒冬來概括整個(gè)冬天的情況，哪怕‘暖冬’中間也會(huì)出現(xiàn)10多天的大降溫……但是今年的12月份是不是比去年差，可能要看后續(xù)天氣的發(fā)展。”

　　不僅僅是大企業(yè)，在一些中小商家的感知里，前期“暖冬”的影響也比較有限。多位平湖羽絨服老板向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前來看，店鋪的批發(fā)情況與往年相差不多。12月中旬時(shí)，一位老板直言：“哪里是暖冬，今年是閏月，這才是農(nóng)歷11月頭。”

　　“其實(shí)消費(fèi)者對(duì)于季節(jié)的體感、時(shí)令感，是比較敏感的。另外消費(fèi)者追求穿搭多元性、搭配性，只要掌握這兩點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品計(jì)劃和銷售，還是可以打動(dòng)很多消費(fèi)者的。”優(yōu)衣庫補(bǔ)充稱。

　　但打動(dòng)消費(fèi)者也并不容易。11月，大家還沒穿上羽絨服，關(guān)于羽絨服價(jià)高的評(píng)論卻已“聲聲不息”：“羽絨服何時(shí)賣到五位數(shù)的”“波司登憑什么賣到四位數(shù)”“國產(chǎn)羽絨服賣到7000多元”“幾千元的羽絨服銷量個(gè)位數(shù)”“月薪兩萬買不起羽絨服”……

　　據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2015年到2020年間，中國的羽絨服均價(jià)從438元升到656元，大型防寒服的價(jià)格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

　　根據(jù)中國服裝城運(yùn)營總監(jiān)陳杰統(tǒng)計(jì)，在2000家商戶的產(chǎn)品中：定價(jià)在380元以上的高端產(chǎn)品，占市場(chǎng)的20%左右；定價(jià)在280元到380元的中端產(chǎn)品，占比30%左右；定價(jià)在150元到280元的時(shí)尚性價(jià)比產(chǎn)品，市場(chǎng)占比其實(shí)達(dá)到50%。

　　在羽絨城，批發(fā)店“凌依”的門口醒目地寫著“高端鵝絨”。盡管是批發(fā)價(jià)，“凌依”的平均價(jià)格依舊超過600元，最便宜的薄款羽絨服300元，最貴的要1000元。對(duì)于這樣的價(jià)格是否過高的質(zhì)疑，其平湖地區(qū)負(fù)責(zé)人鞏飛給記者算了一筆賬：一件羽絨服平均批發(fā)價(jià)600元，如果利潤率為20%，則成本價(jià)則為480元，這其中包括高端鵝絨200克約140元、加工費(fèi)150元、面輔料100元，剩余為其他成本。

　　在一件羽絨服的“其他成本”里，占比最大的是新款開發(fā)。以“凌依”為例，門店上架的二三十個(gè)款式，是從前期一兩百個(gè)開發(fā)款中篩選出來的。基本在每年春節(jié)后，商戶會(huì)開始設(shè)計(jì)新款，中間經(jīng)過不斷調(diào)整生產(chǎn)樣品，大概在4月至5月中旬，通過訂貨會(huì)讓大量客戶挑選。最受歡迎的款式會(huì)被批量生產(chǎn)，并在七八月上架到門店。

　　謝紅英的批發(fā)店“米萊裕”也是如此。據(jù)她保守估計(jì)，一個(gè)款式的開發(fā)投入至少一兩萬元，前期款式開發(fā)設(shè)計(jì)的投入要幾十萬元。

　　這是羽絨城里的每家商戶都會(huì)算的一筆賬，一件羽絨服的主要成本包括羽絨、面輔料和加工費(fèi)，算上前期款式開發(fā)、水電費(fèi)、員工薪酬、房租等其他成本，批發(fā)商的利潤率大概在10%—20%。

　　此外，不同長短及款式的羽絨服在充絨量、加工費(fèi)、面輔料上也有不同，成本也會(huì)因此不同。正如前面陳杰給出的數(shù)據(jù)，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪的羽絨城商戶中，羽絨服批發(fā)價(jià)其實(shí)多在200元以上。

　　記者也了解到，羽絨主要分為鵝絨（白/灰）和鴨絨（白/灰），按絨子含量又分為50%、60%、70%、80%、85%、90%、95%不同層級(jí)，受多種因素影響，羽絨價(jià)格也會(huì)有波動(dòng)。通常來看，絨子含量越高價(jià)格也越高。

　　據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)，近半年羽絨行情呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。截至12月22日，“95%規(guī)格白鵝絨”價(jià)格為92.65萬元/噸，“50%規(guī)格白鵝絨”為41.41萬元/噸，“95%規(guī)格白鴨絨”為46.58萬元/噸，“50%規(guī)格白鴨絨”為19.19萬元/噸。

　　羽絨服生產(chǎn)工廠平湖市富爾達(dá)制衣有限公司總經(jīng)理張峰告訴記者：人工加工費(fèi)的高低受淡旺季影響，淡季加工費(fèi)大概四五十元一件，旺季加工費(fèi)能到120元—150元一件，并且工藝越復(fù)雜價(jià)格也越高，一個(gè)熟練的工人一天的工資有七八百元，最高能拿上千元。

　　對(duì)于被頻頻熱議的售價(jià)四位數(shù)的羽絨服，鞏飛表示，自己門店的羽絨服均價(jià)600元，線元以上才能賺錢，是批發(fā)價(jià)的2.5倍。鞏飛還稱，連鎖品牌則可能要賣到批發(fā)價(jià)的3.5倍—4倍，才有利潤空間。

　　“倍率”是羽絨城里另一個(gè)被高頻提及的詞匯，前文提到批發(fā)商戶們的利潤率多在10%—20%，那零售價(jià)得賣到多少才能賺錢？“至少2倍”是多位批發(fā)商戶的共識(shí)。因?yàn)榱闶塾械昝孀饨稹⒌陠T工資等多項(xiàng)成本，對(duì)于一些比較大的品牌，還得加上營銷等多項(xiàng)成本。

　　備受爭(zhēng)議的波司登，其財(cái)報(bào)顯示，包含廣告宣傳費(fèi)用、租金及雇員開支等在內(nèi)的分銷開支2017/18財(cái)年為24.52億元，2021/22財(cái)年上漲至61.71億元，2021/22財(cái)年的分銷開支占總收入38.1%。

　　線上直播售賣的羽絨服價(jià)格相對(duì)會(huì)低。阿杰的直播間里，羽絨服大多在150元—300元，均價(jià)200元，利潤率10%左右，他說“主要還是跑量”。直播間的低價(jià)從何而來？阿杰告訴記者，直播的羽絨服以“通版”為主，即衣服版型不挑人，生產(chǎn)工藝更加簡(jiǎn)單，羽絨、原材料、加工費(fèi)都會(huì)更低，如果是尾貨和庫存，價(jià)格可能還會(huì)更低。

　　從阿杰的訂單數(shù)據(jù)來看，主要的消費(fèi)群體來自三四線甚至更低線的偏遠(yuǎn)城市。他經(jīng)常在直播間看到類似“羽絨服這么便宜嗎”的留言，固有印象中羽絨服就有“貴”的標(biāo)簽，現(xiàn)在直播間一兩百元就能買到，確實(shí)讓“買得起”的人越來越多了。阿杰認(rèn)為，蛋糕越做越大，是直播加快了羽絨服的市場(chǎng)滲透。

　　在問及對(duì)羽絨服高價(jià)怎么看時(shí)，商戶們不約而同都提到“品牌溢價(jià)”。顯然，做品牌比批發(fā)更賺錢，無論是阿杰，還是鞏飛，他們都在開始做自己的品牌。但做品牌，并不是一件容易的事情。

　　鞏飛表示，他們?cè)?021年就開始布局自主設(shè)計(jì)品牌，但開發(fā)設(shè)計(jì)需要磨合，批發(fā)設(shè)計(jì)和自主品牌設(shè)計(jì)完全是兩個(gè)不同的板塊，前后已經(jīng)打磨了兩年，下個(gè)月才計(jì)劃批量生產(chǎn)。

　　平湖人沈威廉自主設(shè)計(jì)了品牌Christopher Raxxy（中文名：克里斯朵夫·瑞希）。沈威廉告訴記者，品牌現(xiàn)在最便宜的羽絨背心超過1000歐元（折合人民幣7873元），羽絨外套均價(jià)2350歐元（折合人民幣18377元）。

　　為什么這么貴？他表示，進(jìn)口面料不是主要成本，最大的成本在于獨(dú)特的制作工藝，他們的工藝已經(jīng)申請(qǐng)專利。但最關(guān)鍵的是，“定價(jià)依靠話語權(quán)”。他們從包括羽絨服在內(nèi)的整個(gè)時(shí)裝體系中發(fā)現(xiàn)了新領(lǐng)域，在這個(gè)新領(lǐng)域中，他們擁有話語權(quán)。

　　據(jù)王珂介紹，在專業(yè)羽絨服領(lǐng)域里，以價(jià)格區(qū)分，頂端市場(chǎng)基本都被加拿大鵝、盟可睞等萬元以上的國外品牌主導(dǎo)；中端市場(chǎng)主要是波司登，客單價(jià)在1500元以上；1500元以下的大眾市場(chǎng)，是相對(duì)來說比較卷的賽道，除了鴨鴨這樣專門做羽絨服的企業(yè)外，還包括一部分四季裝企業(yè)，比如森馬、太平鳥、優(yōu)衣庫、H&M等品牌，到了冬天時(shí)會(huì)把羽絨服作為一個(gè)重要的類目。

　　申港證券在今年11月發(fā)布的一份研報(bào)中給出了相近的描述：在800至2000元價(jià)格帶內(nèi)，專業(yè)羽絨服品牌和知名四季裝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。此外，申港還指出，羽絨服國際大牌和盟可睞把羽絨服從傳統(tǒng)御寒的服裝演變?yōu)楦叨藭r(shí)尚、萬元以上的單品，為國產(chǎn)中、高檔次品牌留下更大的提價(jià)空間。

　　價(jià)格爭(zhēng)議還沒有定論，四位數(shù)的羽絨服消費(fèi)者還很難接受，雪上加霜的是，羽絨服今年還多了不少“外患”。

　　這個(gè)冬天，沖鋒衣、軍大衣、花棉襖等御寒衣物走俏，直接成了羽絨服的最大競(jìng)品。百度搜索指數(shù)顯示，今年5到10月，沖鋒衣搜索指數(shù)持續(xù)高于羽絨服。

　　消費(fèi)者和市場(chǎng)已經(jīng)變了，優(yōu)衣庫、鴨鴨、H&M等多個(gè)品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的要求不再僅限于保暖，他們要性價(jià)比，還要時(shí)尚。

　　“消費(fèi)者要求更有性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品；同時(shí)，中國消費(fèi)者在審美觀上日漸形成自己獨(dú)特的審美美學(xué)，個(gè)性化的同時(shí)也要考慮到生活的實(shí)用性。”優(yōu)衣庫方面認(rèn)為。此外，在秋冬季節(jié)服飾方面，消費(fèi)者對(duì)無齡感、無界感、品質(zhì)感以及多場(chǎng)景的需求越來越大。

　　“這幾年羽絨服在整體設(shè)計(jì)上以及（消費(fèi)）群體上都在年輕化……現(xiàn)在用戶的需求比較個(gè)性化……依托于服裝的大背景，羽絨服的時(shí)尚屬性其實(shí)在增強(qiáng)。”羽絨服國貨品牌鴨鴨的品牌總監(jiān)詩琦舉例說，“越來越多大服裝行業(yè)的流行元素在逐漸走進(jìn)羽絨服品類并與之融合，風(fēng)衣即墨兒童羽絨服批發(fā)廠家、蕾絲等元素陸續(xù)出現(xiàn)在羽絨服設(shè)計(jì)上，比如這兩年比較火的戶外元素流行下，沖鋒衣羽絨服成為大家非常樂意去嘗試的購物選擇……”

　　對(duì)于消費(fèi)者的變化，聚焦快時(shí)尚的H&M也有同感：“中國消費(fèi)者無論是消費(fèi)需求，還是消費(fèi)習(xí)慣都是比較超前的……中國整個(gè)服裝行業(yè)市場(chǎng)是高度分散的，因?yàn)楦鱾€(gè)價(jià)位的都有，競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，目前我們的策略就是從產(chǎn)品上提升價(jià)值，在設(shè)計(jì)上要把時(shí)尚度重新提回來。”

　　面對(duì)沖鋒衣等類目的沖擊，多個(gè)羽絨服品牌的看法相對(duì)樂觀。H&M方面對(duì)記者表示：“大家突然覺得沖鋒衣很好穿，或許是受到戶外風(fēng)這樣一個(gè)時(shí)尚圈子的影響，但其實(shí)對(duì)我們來說，絕大部分人還是很需要羽絨服。”

　　詩琦有著相似看法，其認(rèn)為：“大眾的消費(fèi)需求與消費(fèi)偏好不同，這很正常，像軍大衣也好，花棉襖也好，可能大家認(rèn)為上述的服裝類型和羽絨服是互為替代品。但其實(shí)對(duì)我們來講，中國的市場(chǎng)足夠大兒童羽絨服江西贛州專賣店，對(duì)羽絨服有需求的人群市場(chǎng)也足夠廣闊，且我國現(xiàn)在羽絨服的滲透率仍然在提升之中，我們要做的是努力把握住并滿足這部分人群的需求。”

　　“一個(gè)是本身市場(chǎng)足夠的廣闊，滲透率不高，第二個(gè)是貨品的結(jié)構(gòu)升級(jí)為消費(fèi)者提供了更多的選擇。”詩琦補(bǔ)充道。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從市場(chǎng)滲透率角度，中國羽絨服普及率相比歐美仍有較大提升空間。2022年，中國羽絨服普及率只有約10%，日本因?yàn)楹涞貛д急雀撸鸾q服普及率高達(dá)70%，而與中國緯度相近的美國羽絨服普及率達(dá)45%，歐洲的英、法羽絨服普及率也高達(dá)35%。

　　另外，從工藝難度上看，羽絨服行業(yè)與沖鋒衣行業(yè)都有一定的壁壘。詩琦介紹，沖鋒衣生產(chǎn)的工藝和面料有專門的標(biāo)準(zhǔn)，入門壁壘比較高；羽絨服同樣，一件羽絨服上的工藝至少有150多道，比普通的T恤、毛衣等衣服難度高非常多。除了工藝上的復(fù)雜性，羽絨服的生產(chǎn)前期對(duì)羽絨、面料的需求大，入門資金門檻也比較高。