ABC童裝童鞋在未來如何形成品牌產(chǎn)品渠道用戶的錯位與差異化對于起步股份來說無疑是一個課題是否能夠摘帽渡過難關(guān)困難重重

　　近日因定期報告存在虛假記載及重大遺漏、公開發(fā)行文件存在重大虛假內(nèi)容等財務造假方面違法問題，起步股份及相關(guān)責任人合計被罰7700萬元，并有3名涉事高管被采取市場禁入措施。

　　具體來看，起步股份2018年度虛增營業(yè)收入0.69億元，虛增營業(yè)成本0.46億元，虛增利潤總額0.23億元；2019年度虛增營業(yè)收入1.82億元，虛增營業(yè)成本1.16億元，虛增利潤總額0.66億元；2020年度虛增營業(yè)收入1.11億元，虛增營業(yè)成本0.70億元，虛增利潤總額0.41億元。

　　一、起步股份曾被譽為“童裝第一股”。從昔日的風光無限到如今的財務造假丑聞，背后的原因有哪些？起步股份緣何走上財務造假之路？與其童裝業(yè)務的經(jīng)營情況是否有關(guān)？

　　起步股份實際上就是ABC童裝、童鞋，而ABC童鞋為主導，童裝是ABC弱項，在童裝市場起步股份的占有率不高，和童裝頭部品牌巴拉巴拉、安踏兒童等品牌比較差距頗大，而ABC的童裝、童鞋定位也沒有形成差異化，單靠童鞋品類SKU很難支撐實體門店的一年四季的業(yè)績，而在探索童裝四季化品類延伸又沒有足夠的品牌力、產(chǎn)品力，在經(jīng)營過程中難免帶來巨大的壓力，而在本土大眾化童裝品牌的競爭加劇趨向紅海階段，ABC童裝雖然有上市資本化的加持，但在童裝品牌全渠道品牌運營過程之中ABC自然很難脫穎而出，在品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶體驗等都無法突圍，面對上市公司的透明化壓力自然不言而喻。

　　二、值得注意的是，起步股份于2017年8月在上交所發(fā)行上市。這也意味著，起步股份在上市不到一年內(nèi)便涉及財務造假問題，這反映出哪些問題？這家企業(yè)在人員、財務管理上是否存在重大疏漏？

　　上市不到一年涉及財務造假，首先反應出ABC童裝上市之后，并沒有達到預期的銷售業(yè)績，ABC在童裝市場作為上市公司也并沒有看到把募集資金及時投入到ABC童裝在品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、實體渠道升級、在線平臺發(fā)力、運營能力改良、客戶扶持、信息技術(shù)投入、物流等；反而公告收購國際品牌。當年業(yè)績不好提前預支第二年的業(yè)績，以至于一年業(yè)績不如一年，業(yè)績收入的缺口逐年加大，被曝光說透了還是經(jīng)營困境難以為繼。

　　三、財務造假風波背后，起步股份已連續(xù)三年虧損，目前股票正處于“ST”階段。2023年第三季度，起步股份仍處于虧損狀態(tài)，凈利潤為-2.82億元，且今年以來關(guān)閉了上百家門店。起步股份能否“摘帽”渡過難關(guān)？未來前景如何？

　　對于這樣的危機，實控人和核心高管被市場禁入，意味著重組的挑戰(zhàn)，而童裝隨著中國人口出生率逐年下降，童裝、童鞋的銷售自然競爭更加激烈，而ABC童裝童裝短袖批發(fā)價格最低多少錢、童鞋在未來如何形成品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶的錯位與差異化，對于起步來說無疑是一個課題，是否能夠摘帽渡過難關(guān)困難重重。