比起以往，在這個冬天，羽絨服產品一個更明顯的趨勢是，國產羽絨服品牌們正在“向上走”，不僅提高了產品單價，它們也逐漸向著真正的“高端化”、“年輕化”發起挑戰。

　　寒潮兇猛，全國多地氣溫連創新低，極寒天氣讓羽絨服的重要性再度凸顯，也讓羽絨服市場重新火熱起來。事實上，早在雙十一，在“三重拉尼娜”現象的預警下，市場就刮起了一股囤厚羽絨服、電熱毯等保暖品的消費潮。羽絨服銷售火爆，上千元的也越賣越好。

　　國內羽絨服市場大致可以劃分為三個層次，高端頭部品牌如CANADA GOOSE和MONCLER，價格在萬元以上；中高端市場，價格在千元以上、萬元以下，被波司登把持；再就是千元以下的市場，主要是鴨鴨、雪中飛、雅鹿等品牌，主打價格親民、性價比高。

　　而現在，不少品牌瞄準了千元以上、萬元以下的空白市場，向中高端的價格發力。比如李寧、安踏等運動服飾品牌“跨界”羽絨服市場，價格均在2000元以上；服飾品牌太平鳥最近發布了全新的羽絨產品矩陣，并宣布由明星白敬亭擔任代言人；鴨鴨、雪中飛等大眾羽絨服品牌，也分別在今年開拓了價格1000-3000元的中高端產品線。

　　此外，也不乏入局的新玩家，前不久，看云控股旗下的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯開設了線下門店，羽絨服基本定價在3000元以上。

　　品牌們紛紛向高價進階，一部分原因是波司登的帶動。早年間，波司登曾提出多元化戰略，拓展業務、廣開門店，結果業績被拖垮，2012財年開始凈利潤連續三年下滑；2017年開始，波司登逐步轉型，聚焦1000元到5000元的中高端羽絨服市場，從2018年開始持續上移價格，東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。

　　與高價相匹配的，波司登也通過開設秀場、簽約品牌代言人、IP聯名等營銷方式，助推自身進一步完成高端化進階。今年雙11之前，波司登官宣了谷愛凌和易烊千璽作為新代言人。

　　重新調整價格和定位的波司登也因此迅速“回血”，建立起了差異化優勢。2021/22財年，波司登品牌收入同比上升達到116億元，連續五年復合增長率23%；歸母凈利潤為20.62億元，同比增長20.6%；毛利率穩步上漲，最新一年達到60%，超過了CANADA GOOSE。

　　近日，波司登發布了2022/23財年中期業績。根據財報，上半財年，波司登集團收入同比上升14.1%至約61.8億元，毛利達30.89億元，同比增長12.4%；其中，波司登品牌收入達至約人民幣35.2億元。品牌羽絨服毛利率繼續提升，達到63.6%。據胡潤研究院此前發布的顯示，波司登創始人高德康家族排名第133名，總財富值達365億元。

　　目前波司登主品牌在高端的基礎上橫向拓展，開辟了不同的系列，形成價格梯隊，覆蓋了各個層次的人群。比如輕薄系列羽絨服定價在300-1000元，極寒系列羽絨服價格在1000-3000元，高端戶外系列為2500-4000元，登峰系列在11000-15000元之間。天貓旗艦店內，價格最貴的一款是登峰2.0系列，北斗定位搜救系統羽絨服，原價14900元，雙11返場到手價13420元。

　　除此之外，羽絨新國標的出臺，鵝絨、鴨絨的行情價格上漲，羽絨服價格也隨著水漲船高。今年四月份，新國標明確羽絨服標注“絨子含量”，以替代“含絨量”，并明確絨子含量明示值不低于50%的才算是羽絨服，同時也對絨絲和羽絲含量有了限制。

　　而從鵝絨、鴨絨的成本價格來看，近半年整體呈現出上漲的態勢。據羽絨金網，以保暖效果更好、含絨量更高的白鵝絨為例，今年五月份，95白鵝絨的價格為71.4萬元/噸，8月份開始價格最高漲到76.5萬元/噸的高價，如今有所回落至71.6萬元/噸。

　　加上近幾年徒步、露營等戶外運動的火爆，從產品的外觀、耐寒、戶外運動屬性，消費者有了更苛刻的要求，因此這也倒逼著品牌不斷去向高端革新。比如外觀上，除了黑白色系之外也在開發棕色、粉色、牛油果綠色等新顏色，版型也推出了風衣款、掐腰款等更多樣式，此外，翻開電商平臺上羽絨服店鋪的詳情頁，品牌主打的功能也從單一的保暖性變成了輕薄、防風、免洗、不鉆絨。而這一系列的革新也在無形之中增加了成本。

　　今年雙11預售期間，雪中飛、鴨鴨的銷售排名同比去年均有明顯提升。雪中飛創立于1999年，是波司登旗下瞄準大眾市場的子品牌，鴨鴨成立于1972年，至今已有50年歷史。這兩大品牌排名的上升，也為國民老品牌在如何打開線上渠道、擁抱年輕人上提供了一個新范式。

　　國民老品牌“轉型”是大趨勢，而在轉型途中一定會面臨兩個核心問題：一是消費人群的更迭，原有的目標消費人群老去后，品牌需要通過產品創新、定位創新來找到新的潛力消費人群；二是渠道的變化，線上逐漸代替了線下，而品牌在線上不僅需要布局天貓、京東等貨架電商，還要適應直播帶貨的新浪潮。

　　首先在滿足消費者需求上。鴨鴨是通過產品分級的形式，盡可能覆蓋不同年齡、不同圈層的受眾人群。雪中飛則是基于年輕人流行的新趨勢出發，在保證自己品牌調性的前提下增設新的產品線。比如近幾年徒步、露營、滑雪等戶外運動興起，雪中飛陸續增加了高峰滑雪系列、“城野露營”系列、“零壓”系列等原創設計產品，將羽絨服的應用場景拓展到了更廣泛的戶外、通勤等生活場景。

　　其次在渠道的轉型上，過去鴨鴨、雪中飛更偏重線年直播電商興起后，兩大品牌均將重點轉移到了線上，全面入駐了傳統電商和直播電商平臺，經過兩年的經驗積累后，品牌逐漸從“廣鋪量”到“精打擊”，找到了主要的發力平臺。

　　比如鴨鴨在2020年完成了股份重組之后，一直保持著天貓、抖音、唯品會、拼多多、線下門店等多渠道運營的節奏，并構建起數字化供應鏈。雪中飛則主要是將快手作為重要的發力平臺，在東北、河北、山東積累了較高的品牌知名度，同時快手也在這些地區發展得更好，人群上有吻合之處。

　　國慶開始后，雪中飛便在快手進行“測款”，測出的爆款也是更適合北方溫度的加大加厚鵝絨服，再觀察雪中飛的直播間風格，通過高客單價產品價格直降、打底褲贈品作為福利，以實在的優惠贏得了快手用戶的認可。

　　無論是鴨鴨還是雪中飛，能夠在直播電商平臺找到新增量的基礎還是確保了供應鏈系統與倉儲物流的穩定性。

　　比如在供應鏈的布局上，鴨鴨合作了約10家頭部供應鏈和上百家中腰部供應鏈，豐富產品數量和產能；此外在倉儲端兒童長款加厚羽絨服批發，鴨鴨在江蘇常熟、浙江嘉興、湖北武漢等羽絨服產業帶密集的地區建立了“產地倉”，同時也在靠近主力消費人群的地區設置了“前置倉”，即消費者下單之后直接發貨，將物流受到的不確定影響降到了最低。

　　有了產品力、渠道力做打底，國民老品牌轉型的下一步便是提升“品牌力”，重塑品牌調性，擁抱年輕人。

　　雙11之前，鴨鴨與雪中飛不約而同公布了新的代言人，10月底，雪中飛宣布青年演員歐豪、李一桐為品牌代言人，11月初，鴨鴨將趙露思、劉畊宏作為新的代言人。

　　強化國民品牌的年輕化認知，并非一朝一夕能夠完成，需要持之以恒的滲透，而羽絨服又帶有強季節性，購買頻次并不高，相比起“復購”，拉新才是重點，所以羽絨服品牌更要注重如何用日常運營持續打出聲量。

　　根據中國服裝協會數據，2021年國內羽絨服市場規模為1562億元，2016-2021年的年均增速為12.7%，高于整體服裝市場。公開資料顯示，相較日本、歐美等發達國家30%-70%的羽絨服普及率，中國作為人口基數大、冬季寒冷地區廣布的國家，羽絨服普及率尚不足10%。

　　這意味著，隨著人均收入水平的提升以及消費者對高價羽絨服的接受度提升，羽絨服市場仍然是一個消費藍海。