“誰(shuí)能拒絕一束鮮花呢？”近兩年，隨著“悅己消費(fèi)”崛起，鮮花不再只是節(jié)日禮品，年輕人流行起給自己買(mǎi)花，享受一束鮮花帶來(lái)的快樂(lè)。與此同時(shí)，鮮花電商應(yīng)運(yùn)而起。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果將2015年喻為“鮮花電商元年”，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，2021年頗有爆發(fā)之勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)896.9億元，第三方平臺(tái)、垂直電商、生鮮電商等參與者眾多。鮮花電商真如看起來(lái)那樣美麗嗎？

　　云南昆明斗南花市作為亞洲最大的鮮切花交易市場(chǎng)，日均有2200萬(wàn)枝鮮切花銷(xiāo)往各地。對(duì)于每月要買(mǎi)3次鮮花的“90后”云南女孩小余來(lái)說(shuō)，“鮮花論斤賣(mài)”的斗南花市就像天堂。但她只去過(guò)兩次，更多的是在線上渠道買(mǎi)花?！岸纺匣ㄊ杏行┻h(yuǎn)，花店價(jià)格又比較貴，相比之下，線上不僅方便，還能買(mǎi)到稀有品種”。

　　和小余一樣，不少年輕人選擇線上買(mǎi)花。昆明國(guó)際花卉拍賣(mài)中心有限公司副總經(jīng)理高紅玲告訴記者，“我們?nèi)ツ甑慕灰卓偭縿?chuàng)近5年來(lái)最大漲幅，其中電商需求增幅高達(dá)204.39%。這一方面是由于近兩年受新冠肺炎疫情影響，電商板塊崛起；另一方面是隨著鮮花空配、物流冷鏈全面發(fā)展，一定程度上解決了鮮花運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、質(zhì)量變化快的難題，提高了客戶體驗(yàn)”。

　　早在2015年，鮮花電商就曾迎來(lái)一波投資熱潮，彼時(shí)賽道上以垂直電商為主。然而此后幾年，鮮花電商賽道卻悄然沉寂。

　　“最早入局鮮花電商的主體以跨行業(yè)者居多，對(duì)花卉行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律了解不深。”中國(guó)花卉協(xié)會(huì)市場(chǎng)流通分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張力認(rèn)為，幾年前，電商需要承擔(dān)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、市場(chǎng)培育的龐大成本支出，加之專(zhuān)業(yè)物流等配套設(shè)施不完善，導(dǎo)致部分鮮花電商長(zhǎng)期虧損甚至倒閉。

　　“近兩年，除了配套設(shè)施逐漸完善，疫情也一定程度上促進(jìn)了鮮花電商的興起。”中國(guó)花卉協(xié)會(huì)零售業(yè)分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、深圳市中禮網(wǎng)電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)何思波表示，疫情期間，人們宅家時(shí)間增加，以鮮花裝扮家居環(huán)境的需求增多，推動(dòng)花卉產(chǎn)品消費(fèi)從集團(tuán)消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)。

　　“疫情期間，直播帶貨、一件直發(fā)發(fā)展迅速，快速推動(dòng)了我國(guó)花卉零售市場(chǎng)擴(kuò)張，帶動(dòng)了花卉產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)走高與產(chǎn)能擴(kuò)大?！睆埩φf(shuō)。

　　在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的“95后”女孩田夢(mèng)也愛(ài)網(wǎng)購(gòu)鮮花，“通過(guò)電商平臺(tái)買(mǎi)花方便又實(shí)惠，價(jià)格更透明”。

　　有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)，最關(guān)注價(jià)格，其次是品質(zhì)、種類(lèi)數(shù)量。記者打開(kāi)淘寶等電商平臺(tái)，以“鮮花”為關(guān)鍵詞檢索，“15.9十枝包郵到家”“20枝玫瑰九塊九，第二件還半價(jià)”等促銷(xiāo)文字充滿頁(yè)面。如此低的定價(jià)，鮮花品質(zhì)能有保證嗎？

　　云南美旗農(nóng)業(yè)科技有限公司是一家集基地生產(chǎn)、線下批發(fā)于一體的花卉企業(yè)，今年在微店、抖音平臺(tái)開(kāi)啟了線上銷(xiāo)售?！耙咔橐欢ǔ潭壬戏糯罅司€上需求，我們也就經(jīng)營(yíng)起了線上平臺(tái)?！痹摴矩?fù)責(zé)人曾益說(shuō)，“線上銷(xiāo)售雖然利潤(rùn)不大，但可以走銷(xiāo)量?！?

　　昆明國(guó)際花卉拍賣(mài)交易中心被稱(chēng)為全國(guó)花卉交易價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，影響著全國(guó)花卉市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)。在云南從事鮮花批發(fā)行業(yè)的陳女士表示：“鮮花價(jià)格隨著市場(chǎng)變化實(shí)時(shí)浮動(dòng)，不論是線下實(shí)體店還是線上電商，都要遵循市場(chǎng)行情定價(jià)。”

　　實(shí)際上，從普通消費(fèi)者角度來(lái)看，鮮花的“出廠價(jià)”并不高。以行情較低的6月份為例，昆明花拍中心的數(shù)據(jù)顯示，玫瑰類(lèi)的單枝均價(jià)大致在0.5元至0.9元之間。但在鮮花行業(yè)，鮮花會(huì)根據(jù)品質(zhì)高低被分為A、B、C、D等級(jí)別，鮮花等級(jí)越高、品相越好，價(jià)格越高，C級(jí)鮮花一般就可滿足家用需求。然而，電商平臺(tái)大都不會(huì)注明鮮花等級(jí)，這導(dǎo)致售價(jià)參差不齊。

　　“網(wǎng)上的低價(jià)花不全是‘賠本賺吆喝’。因?yàn)榈偷燃?jí)或銷(xiāo)售淡季的鮮花本身就很便宜。但是，低價(jià)也有可能會(huì)以損耗大、瓶插期短、客戶體驗(yàn)差為代價(jià)?！睆埩Ρ硎?。

　　鮮花企業(yè)該如何避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？何思波建議，要充分把握鮮花作為非標(biāo)化、手工工藝產(chǎn)品的特點(diǎn)，在差異化經(jīng)營(yíng)、提供增值服務(wù)以及提升客戶體驗(yàn)上下功夫。

　　鮮花本身價(jià)格便宜，為何到了消費(fèi)者手中就會(huì)身價(jià)倍增？這與鮮花自身特點(diǎn)有關(guān)。鮮花具有易損、保質(zhì)期短、對(duì)溫度濕度要求高等特點(diǎn)，在產(chǎn)地、大型交易市場(chǎng)、批發(fā)商等層層流轉(zhuǎn)中，鮮花損耗成本均會(huì)相應(yīng)加入售價(jià)之中。

　　“鮮花損耗是世界性難題，目前難以完全解決。”張力表示，減少損耗涉及供應(yīng)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)，以物流為例，目前鮮花的干線物流仍難以實(shí)現(xiàn)全程冷鏈，其中涉及車(chē)輛、運(yùn)輸、包裝標(biāo)準(zhǔn)化等各方面問(wèn)題。

　　鮮花電商一定程度上減少了鮮花的多層流轉(zhuǎn)。一些垂直電商會(huì)直接與花田簽約，甚至自己打造完整供應(yīng)鏈?！傲鬓D(zhuǎn)中的每個(gè)環(huán)節(jié)都是獨(dú)立市場(chǎng)主體，會(huì)產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)成本，打造完整的供應(yīng)鏈可以讓部分成本內(nèi)部化?！敝袖摻?jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧表示，“生鮮電商賣(mài)鮮花的優(yōu)勢(shì)是可以共享供應(yīng)鏈，垂直賽道的鮮花電商則必須有足夠客戶群體，并通過(guò)銷(xiāo)售稀有品種等方式提高客單價(jià)，才能攤薄建設(shè)供應(yīng)鏈的成本。”

　　然而，除了能夠獲得資本支持的頭部垂直電商，以及有現(xiàn)成供應(yīng)鏈的生鮮電商，單個(gè)店鋪很難搭建鮮花供應(yīng)鏈。因此，鮮花行業(yè)興起了一件代發(fā)與基地直發(fā)模式。一件代發(fā)，即花店、網(wǎng)店等商戶接單，基地或廠家代為發(fā)貨；基地直發(fā)則是基地或廠家直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行小件交易。兩種模式均減少了中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，拓寬了銷(xiāo)售渠道，降低了消費(fèi)者買(mǎi)花成本。

　　不過(guò)現(xiàn)階段對(duì)于部分花田基地來(lái)說(shuō)，小件交易利潤(rùn)有限。曾益表示：“會(huì)有些小店鋪找我們做一件代發(fā)，但目前我們更多還是面對(duì)批發(fā)商?！辈簧?gòu)臉I(yè)者也認(rèn)為，基地在消費(fèi)者端打出品牌難度較大，更應(yīng)努力得到大客戶的認(rèn)可。

　　實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集約化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是降低鮮花產(chǎn)業(yè)成本的有效途徑。從供應(yīng)鏈源頭鮮花種植來(lái)看，個(gè)體農(nóng)戶是我國(guó)花卉產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)主體，生產(chǎn)規(guī)模小且較為分散。張力認(rèn)為，應(yīng)該充分發(fā)揮農(nóng)戶精耕細(xì)作的優(yōu)勢(shì)，成立農(nóng)民合作組織，統(tǒng)一進(jìn)行花卉采后處理，通過(guò)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纬煞稚⑸a(chǎn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷(xiāo)售的解決路徑。

　　鮮花電商不斷發(fā)展的同時(shí)，實(shí)體花店業(yè)務(wù)卻不斷收縮。2020年至今，何思波走訪了全國(guó)100多家花店，總體來(lái)看，實(shí)體店鮮花消費(fèi)需求階段性下降?！皩?shí)體花店應(yīng)充分把握互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，比如進(jìn)駐外賣(mài)平臺(tái)就是不錯(cuò)的選擇。數(shù)據(jù)顯示，去年餓了么鮮花外賣(mài)業(yè)務(wù)規(guī)模翻番?！焙嗡疾ㄕf(shuō)。

　　不過(guò)，花店進(jìn)駐外賣(mài)平臺(tái)仍有問(wèn)題待解?；ǖ晷枰m應(yīng)外賣(mài)平臺(tái)規(guī)則，解決節(jié)日期間訂單集中等問(wèn)題；外賣(mài)平臺(tái)則需在提升客戶體驗(yàn)上發(fā)力。餓了么鮮花綠植負(fù)責(zé)人王倩表示，“外賣(mài)平臺(tái)重點(diǎn)要在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化上發(fā)力，比如對(duì)商戶進(jìn)行履約管控湖州貝貝城童裝批發(fā)價(jià)格表、進(jìn)一步提高配送時(shí)效等”。

　　實(shí)體花店主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，鮮花電商也在積極布局線下渠道，一些垂直電商選擇了實(shí)體店加盟的模式。何思波認(rèn)為，“垂直電商開(kāi)展實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)有品牌優(yōu)勢(shì)，但也面臨多元化經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)，不過(guò)總體來(lái)看對(duì)行業(yè)發(fā)展是有利的”。

　　此外，鮮花消費(fèi)具有情感屬性，線下花店可滿足有個(gè)性化需求的客戶。張力說(shuō)，“我國(guó)目前鮮花消費(fèi)的主力之一是‘90后’‘00后’，幾年后，他們的消費(fèi)理念可能會(huì)發(fā)生變化。對(duì)于鮮花電商而言，未來(lái)線上線下之間并不一定界限分明，類(lèi)似線上下單、線下交付的模式或許更能滿足重體驗(yàn)客戶的需求?！保ń?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 趙心儀）