近日，Kappa旗下童裝品牌“KappaKids”關(guān)聯(lián)公司被列為被執(zhí)行人一事，再次讓這一老牌企業(yè)重回大眾視野。據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，上海卡帕動(dòng)力兒童用品有限公司被強(qiáng)制執(zhí)行約193.71萬元，執(zhí)行案由涉及承攬合同糾紛。

　　相較英文名稱“Kappa”，這一品牌還有一個(gè)頗為熟知的名字——“背靠背”。兩個(gè)背靠背的小人，配以簡(jiǎn)約的白色底色，是Kappa留給很多消費(fèi)者的初印象，“背靠背”的簡(jiǎn)稱也由此而來。然而，現(xiàn)如今的街頭，已很難看到年輕人身著這一品牌的服裝。

　　事實(shí)上，Kappa在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場(chǎng)聲量正在減弱。今年6月，其母公司交出了一份年虧損額超17億元的業(yè)績(jī)答卷，而在品牌影響力方面，Kappa也早已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧、安踏等甩在身后，逐漸被年輕群體所拋棄。百年運(yùn)動(dòng)品牌Kappa，是如何淡出大眾視野的？

　　據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)，近日，上海卡帕動(dòng)力兒童用品有限公司被強(qiáng)制執(zhí)行約193.71萬元，執(zhí)行法院為南通市崇川區(qū)人民法院。

　　天眼查公布的案件審理流程顯示，今年4月，南通市崇川區(qū)人民法院對(duì)原告南通金盟制衣有限公司，被告上?？ㄅ羷?dòng)力兒童用品有限公司、上海泰坦體育用品有限公司涉及的承攬合同糾紛一案進(jìn)行了開庭審理。

　　據(jù)天眼查，上?？ㄅ羷?dòng)力兒童用品有限公司成立于2015年，注冊(cè)資本為100萬人民幣，為上海泰坦體育用品有限公司的全資子公司。

　　7月15日，案件迎來了最新進(jìn)展，上?？ㄅ羷?dòng)力兒童用品有限公司被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的約為193.71億萬元。

　　值得注意的是，此番被列為被執(zhí)行人的上?？ㄅ羷?dòng)力兒童用品有限公司擁有“卡帕動(dòng)力兒童”品牌，簡(jiǎn)稱“KappaKids”，而KappaKids則隸屬于知名運(yùn)動(dòng)品牌Kappa旗下。

　　Kappa官網(wǎng)顯示，早在1916年，Kappa誕生于意大利，是一個(gè)有著悠遠(yuǎn)歷史的運(yùn)動(dòng)品牌。上世紀(jì)60、70年代，Kappa開始在歐洲的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)嶄露頭角。

　　隨后，Kappa以“激情不凡，拒絕平庸”為核心理念，將目標(biāo)用戶鎖定為“熱衷于流行文化，注重生活品質(zhì)，對(duì)于新事物充滿探索精神，樂于展現(xiàn)自我的年輕消費(fèi)群體”。精準(zhǔn)的用戶定位，讓Kappa成功抓取到了用戶客群，并迅速成為街頭潮流的代名詞，備受年輕群體的喜愛。

　　1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，Kappa還借助其美國(guó)田徑隊(duì)官方贊助商的身份造勢(shì)，憑借贊助服裝面料上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上一舉出圈。而后，深諳品牌營(yíng)銷的Kappa，更是在馬拉松、足球比賽等多個(gè)國(guó)際性體育賽事上大放異彩5元童裝批發(fā)零售怎么樣，品牌影響力逐步擴(kuò)大。

　　2002年，Kappa在國(guó)際市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)被國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧所看好，隨即與Kappa簽訂合同，成為Kappa在中國(guó)地區(qū)的總代理，由李寧子公司北京動(dòng)向運(yùn)營(yíng)，Kappa也由此正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

　　2005年，李寧放棄了Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)，被李寧前CEO兼總經(jīng)理陳義紅接管，改名中國(guó)動(dòng)向，并于2006年買斷Kappa在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)澳門的全部權(quán)益。

　　自此，Kappa開啟了在中國(guó)市場(chǎng)上的飛速增長(zhǎng)之路。2007年，中國(guó)動(dòng)向登陸港交所，當(dāng)年市值一度突破350億元。Kappa也作為中國(guó)動(dòng)向的主營(yíng)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上聲勢(shì)漸起，成為炙手可熱的運(yùn)動(dòng)潮牌。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)業(yè)收入由2006年的8.59億元一路攀升至2010年的42.62億元，翻了近4倍。這其中，僅2010年，Kappa便貢獻(xiàn)了高達(dá)85.6%的銷售業(yè)績(jī)，門店數(shù)量于這一年達(dá)到3751家。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Kappa經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一路向上的良好勢(shì)頭在2011年戛然而止，從其母公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)便可窺見一斑。2011年，Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)業(yè)收入直線年，中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)業(yè)收入更是跌至12.62億元，較2010年巔峰時(shí)期的營(yíng)收整整“縮水”了30億元。

　　此后的數(shù)年間，中國(guó)動(dòng)向的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雖有小幅上漲，但仍難以回到年?duì)I收突破40億元的巔峰時(shí)期。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年（截至2019年3月31日止15個(gè)月）至2021年（截至2021年3月31日止12個(gè)月），中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)業(yè)收入分別為21.44億元、15.41億元、19.7億元；凈利潤(rùn)分別為10.4億元、5.3億元、20.7億元。

　　今年6月，中國(guó)動(dòng)向再發(fā)布2021/2022年財(cái)報(bào)（截至2022年3月31日止12個(gè)月），數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.16億元，同比下降2.7%；凈利潤(rùn)虧損17.51億元，交出了近年來的首份業(yè)績(jī)虧損答卷。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)的雙下滑，中國(guó)動(dòng)向在2021/2022財(cái)報(bào)中解釋稱，主要系業(yè)務(wù)因外部環(huán)境不確定性而受到影響，因疫情導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)熱情持續(xù)下降，線下零售店鋪客流明顯減少。

　　母公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，旗下主打品牌Kappa的業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣不容樂觀。2021/2022年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，Kappa的銷售額為16.56億元，同比下降7.1%，占集團(tuán)銷售額的比例高達(dá)86.4%。

　　具體來看，Kappa的服裝及鞋類銷售額均較上年同期有所下滑，下降比例分別為8.1%和5.1%。此外，Kappa的服裝及配件類的毛利率也分別較上年同期下降了1%和12.5%。

　　值得注意的是，Kappa的童裝業(yè)務(wù)較上年同期有所好轉(zhuǎn)。2021/2022年財(cái)報(bào)介紹稱，“KappaKids”是傳承Kappa品牌DNA，擁有潮流屬性的運(yùn)動(dòng)生活童裝品牌。報(bào)告期內(nèi)，Kappa童裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額1.71億元，同比增長(zhǎng)42.5%；毛利率為50.1%，同比增長(zhǎng)0.4%。不過，即便Kappa的童裝業(yè)務(wù)在銷售額及毛利率方面均有小幅上漲，但這一業(yè)務(wù)僅為中國(guó)動(dòng)向貢獻(xiàn)了8.9%的銷售額。

　　另外，從門店數(shù)量來看，Kappa近年來也較巔峰時(shí)期大幅“縮水”。2020年（截至2020年3月31日止12個(gè)月）至2022年（截至2022年3月31日止12個(gè)月），其終端店鋪總數(shù)分別為1129家、1170家和1183家。

　　對(duì)比李寧、安踏等同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，截至2021年12月31日，李寧、安踏的線年，李寧、安踏分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.72億元、493.28億元；凈利潤(rùn)分別為40.11億元、109.89億元，將昔日的強(qiáng)勁對(duì)手Kappa遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

　　憑借“背背佳”打出市場(chǎng)聲量的Kappa，現(xiàn)如今也難逃被消費(fèi)者拋棄的命運(yùn)。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，Kappa無論是從市場(chǎng)表現(xiàn)還是品牌影響力方面來看，目前均無法與李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌所抗衡，這一百年運(yùn)動(dòng)品牌已從巔峰走向衰落。

　　事實(shí)上，眼見著品牌頹視頹勢(shì)盡顯，中國(guó)動(dòng)向也多次尋求“自救”，意圖挽救逐漸淡出大眾視野的Kappa品牌。

　　據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，早在2020年7月，中國(guó)動(dòng)向便出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，售價(jià)約9000萬元；同年10月，中國(guó)動(dòng)向又以特許授權(quán)商的身份授出旗下另一國(guó)際滑雪頂尖品牌“Phenix”在日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)及部分歐洲地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)。

　　今年1月，中國(guó)動(dòng)向再次披露公告，稱其間接全資附屬公司上?？ㄅ料蛉萜讲叫瑯I(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“泉州平步”）授出中國(guó)內(nèi)地“KappaKids”商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)，泉州平步可在中國(guó)內(nèi)地使用與設(shè)計(jì)、制造、銷售及營(yíng)銷與Kappa Kids商標(biāo)有關(guān)的產(chǎn)品。

　　對(duì)于此番授出“KappaKids”商標(biāo)的舉措，中國(guó)動(dòng)向在公告中表示，“此舉有助本集團(tuán)將所有資源和營(yíng)銷工作投放于發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌。”

　　而對(duì)于中國(guó)動(dòng)向數(shù)次“賣商標(biāo)”求生的舉措，業(yè)內(nèi)人士也有不同的看法。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受未來網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，通過出售不同范圍的商標(biāo)權(quán)益，可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)的難度，僅僅獲取商標(biāo)授權(quán)權(quán)益而無需進(jìn)行實(shí)際經(jīng)營(yíng)?！皩?duì)于有知名度的品牌而言，對(duì)運(yùn)營(yíng)難度高的市場(chǎng)，采取這種做法也未嘗不可。”

　　本土鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄則向未來網(wǎng)記者表示，這主要與中國(guó)動(dòng)向的經(jīng)營(yíng)思路有關(guān)，在公司看來，資本運(yùn)營(yíng)比品牌運(yùn)營(yíng)賺錢速度更快，品牌運(yùn)營(yíng)還需要持續(xù)投資，而商標(biāo)授權(quán)就是“旱澇保收”了。

　　程偉雄指出，“獲得商標(biāo)授權(quán)的運(yùn)營(yíng)商更多地只是將其看作短期的生意，在對(duì)品牌進(jìn)行中長(zhǎng)期維護(hù)方面必然是缺失的；中國(guó)市場(chǎng)是Kappa品牌的核心市場(chǎng)區(qū)域，但公司明顯只追求短期利益，這并不利于主品牌的持續(xù)成長(zhǎng)?！?

　　值得注意的是，除了在“自救”的道路上越走越遠(yuǎn)外，Kappa品牌還多次因以次充好、質(zhì)量問題等遭到行政處罰。

　　天眼查顯示，截至目前，上海卡帕體育用品有限公司共計(jì)有5條行政處罰。其中，2014年1月及2019年1月，該企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格問題被有關(guān)部門兩次予以罰沒款等處罰；2019年8月及2021年3月，該企業(yè)則因“以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”，分別被市場(chǎng)監(jiān)督管理部門處以罰沒款1400元、6.16萬元。

　　在程偉雄看來，如今的Kappa想要重回巔峰時(shí)期并非易事?！爱?dāng)下的市場(chǎng)早已不是十幾年前品牌相對(duì)稀缺的市場(chǎng)了。即使在品牌相對(duì)稀缺的市場(chǎng)時(shí)代，Kappa的業(yè)績(jī)都經(jīng)歷了過山車般的下滑?，F(xiàn)在，其想要重回過往的巔峰時(shí)代，難度就更大了?！?