近日，零融資的服裝品牌衣品天成正在準備IPO上市。2017年，衣品天成創(chuàng)始人CEO杜立江曾向億歐表示，正在籌備走向資本市場龍騰米萊童裝，預計2019年提交申請。

　　2007年，杜立江辭掉外企的高薪職位，投身于自己從未接觸過的服裝行業(yè)，從市場拿貨到淘寶去賣；2009年，杜立江開始投資自建供應鏈，并在2010年成功注冊衣品天成品牌，同時在天貓開出*家旗艦店，主打簡約休閑男裝，定位在20-30歲的年輕人群。目前，該公司旗下已擁有衣品天成男裝、衣品天成女裝、對白、盛放、米萊達、KOJO、奢步士、NMAX、衣品天成童裝等九大品牌。衣品天成已經在天貓、唯品會、京東、淘寶和蘇寧入駐。

　　2013年，男裝起家的衣品天成開始推出對白、盛放、米萊達三個女裝子品牌，以及衣品天成童裝品牌，然而童裝大為落后的銷量使得杜立江封掉近兩百萬的童裝存貨，停止品牌售賣，直到2015年下半年，衣品天成童裝品牌才重新開始。一直以來，衣品天成的全明星戰(zhàn)略沒有止步。對于選擇代言人，杜立江有其自己見解：“時尚感較強，對年輕人群有影響力，顏值較高，有較強的代入感。”2015年衣品天成簽下女星Angelababy作為品牌代言人，2016年年初，衣品天成又陸續(xù)和吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕四位明星簽約代言人，直播風口的2016年，衣品天成帶領五位明星開啟直播內容營銷。

　　由上不難看出，近幾年衣品天成都在追熱點，趕潮流。從2013年拓展其他子品牌、2015年追趕明星效應、2016年的直播風口以及2017年的內容營銷，這些與杜立江所謂的新零售布局有相通之處，他認為未來品牌的兩大發(fā)展方向：一是場景化營銷，二是品牌人格化。

　　打造品牌形象，選擇明星代言人固然重要，同時也是各個領域的趨勢，畢竟明星效應、網紅效應，或者說這些所謂的“意見*”的話語權的影響力確實不小，只是在消費升級和消費者趨于理性的趨勢下，長期發(fā)展下去，明星效應真的可以保證品牌的長久不衰嗎？一旦明星代言人出現負面新聞，也難免品牌帶來消極影響。

　　實際上，通過2017年衣品天成的發(fā)展狀況來看，其對外似乎更多的是通過IP資源與平臺方進行營銷整合，而同樣重要且提到的供應鏈優(yōu)勢的消息好像并沒有過多體現。2017年杜立江也提到了衣品天成做全產業(yè)鏈服裝；做用戶需要的、喜歡的、離不開的東西和營銷跨界整合三方面轉型。

　　再來談談服裝企業(yè)上市難的問題。2017年，中國IPO A股上市企業(yè)便達到9家，分別是太平鳥、萬里馬、安正時尚、牧高笛、安奈兒、日播時尚、地素時尚、起步股份、拉夏貝爾，這也是服裝企業(yè)IPO數量最多的一年。

　　光鮮亮麗的背后，這些服裝企業(yè)在上市之后的路也是悲喜交加。下表是億歐對2017年服裝企業(yè)A股上市的企業(yè)盤點：

　　2017年1月，太平鳥成功在上交所登陸IPO。實際上，它的上市之路走了六年之久，2011年太平鳥正式啟動上市流程，期間經歷兩次股改，三年規(guī)范期，連續(xù)三次沖擊終于成功上市。以至于太平鳥董事長張江平表示：“IPO好多年了，我已經沒脾氣了。”然而上市后的太平鳥仍然充滿坎坷，據公開資料顯示，2017年太平鳥前三季度實現營業(yè)收入43.13億元，與上年同期相比增長9.73%，而凈利潤1.70億元則同比下降28.73%，關閉直營門店168家。

　　一直以來，服裝IPO難的問題充斥在整個行業(yè)，2011年，行業(yè)整體趨勢下行，同質化競爭嚴重，出現產能過剩以及利潤率低等問題。在此壓力下，國內服裝企業(yè)開始進入產業(yè)資源整合、資本運作以及國際合作的階段，當年由于服裝業(yè)高庫存現象嚴重，IPO的否決率高達50%。所以太平鳥20111年選擇上市確實時機不當。

　　據公開資料，2014年10月28日太平鳥再次提交招股書，直到2016年7月證監(jiān)會對首發(fā)申請文件提出反饋，當月太平鳥再次遞交了招股書尋求上市融資，2016年12月證監(jiān)會正式核準太平鳥首次公開發(fā)行股票，并于2017年年初上市成功。

　　同樣在2017年5月份申請IPO的主打高端女裝市場的地素時尚，曾一度被看好，據悉，其第三大股東是由馬云聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒等人共同創(chuàng)辦的云鋒基金，只是在IPO過會后，公司實際控制人馬瑞敏被人舉報，地素時尚從而被迫中止上市進程。億歐在東方財富網看到，地素時尚的公告一直停在5月份再未更新。

　　2017年最后一家沖刺IPO的是主打女裝的拉夏貝爾，同樣有6年3次沖擊IPO的上市之路。拉夏貝爾在2012年向中國證監(jiān)會提交IPO申請，不巧趕上IPO第8次“關閘”；2013年5月底，拉夏貝爾被證監(jiān)會“終止審查”，首次沖擊A股以失敗告終。2013年11月，拉夏貝爾轉向港交所，并于2014年在港交所掛牌上市，然而由于在港股長期表現不佳，2015年再次轉向A股，遭到二次擱淺。直到2017年終于成功上市，只是這場上市盛宴也將拉夏貝爾存在的低效率、高庫存、電商業(yè)務向前推進以及多品牌戰(zhàn)略拓展等系列問題的完全曝光，所以解決了上市難的問題，又要面臨上市之后暴露的棘手問題。

　　此外，分別于2017年2月14日和5月31日上市的安正時尚、日播時尚也均經歷了兩輪IPO的沖刺歷程。而一直走在IPO路上致力于運動鞋服及配飾研發(fā)、生產、行銷為一體的體育用品企業(yè)德爾惠，也于2017年12月被爆出欠債達6.36億元，廠房及土地、倉庫均抵押，目前已停業(yè)。

　　當然，活著就得拼，生生死死，循環(huán)往復，在不久前，女裝Ochirly歐時力母公司赫基集團股份有限公司宣布IPO，據其公開股票招股說明書顯示，將在上海證券交易所公開發(fā)行不超過12700萬股，并計劃募資32億元用于新建356家自營門店等擴張項目。

　　所以，衣品天成準備IPO，這個“野心”也還是要具備的，理想很豐滿，現實很骨感，無論如何，有一句話叫：夢想還是有的，萬一實現了呢！

　　短期來看，2017年北方冬季較冷使得使17年Q4服裝終端零售復蘇明顯，2018年春節(jié)較晚有望拉長春節(jié)前冬裝的銷售旺季，利好紡服企業(yè)18Q1銷售；

　　長期來看，我國品牌服飾龍頭經過多年調整，其整體競爭力在逐步增強，我國生產制造型企業(yè)也逐漸增強自身生產能力。

　　2017年，大型服裝企業(yè)海瀾之家在8月份收購URBAN REVIVO母公司快尚時裝10%股權，意在推進公司打造時尚產業(yè)生態(tài)圈及品牌運營平臺的發(fā)展戰(zhàn)略；10月份再次以自有資金6.6億元增持母嬰品牌英氏嬰童用品有限公司44%的股權，開始涉足嬰幼兒消費市場。同樣在2017年12月，森馬服飾收購旗下童裝品牌“巴拉巴拉”。

　　消費升級態(tài)勢下，線上電商紅利已到瓶頸，實體經濟逐漸受到重視。而這也將意味著線下門店形態(tài)再次受到關注。

　　1、銷售規(guī)模增速加快。據商務部重點監(jiān)測的2700家典型零售企業(yè)中，銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點，通過電子商務實現銷售額增長26.8%，增速加快3.2個百分點。

　　2、企業(yè)盈利能力增強。據悉，2017年典型企業(yè)營業(yè)利潤和利潤總額分別增長8.0%和7.1%，增速分別比上年同期加快6.5和11個百分點。

　　3、主要業(yè)態(tài)經營回暖。據相關數據顯示，2017年，專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%、2.4%，較上年同期分別加快6.6、3.3、1.9和2.7個百分點。

　　品牌之爭加劇，新興細分行業(yè)或將成為趨勢；消費升級下，用戶體驗更為重要，線上線下或將變得更加緊密；新一代消費者的出現，或將帶領一批更具個性化特征的服飾誕生等等。

　　其實對于實體零售企業(yè)來說，新業(yè)態(tài)、全渠道、供應鏈和推進渠道下沉是近年來的重要趨勢，對于服裝品牌企業(yè)而言也同樣適用。據悉，衣品天成正在組建自身供應鏈及倉庫，目前還未涉及到線下門店。在新零售大環(huán)境下，衣品天成未觸及線下，不知是否會對其未來發(fā)展的上升空間有所影響呢？