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　　近日，The North Face在北京海淀區金源新燕莎MALL商場開出了品牌在大中華區的童裝首店。據品牌方介紹，在2019年，The North Face就已經計劃布局童裝。并且，其童裝系列在電商平臺已經實現了增長。天貓數據顯示，2022年The North Face kids銷售額超1億元，同比實現兩位數增長。

　　不只是The North Face kids，近年來，整個童裝市場也正處于高速增長階段。CBME發布的《2022中國童裝童鞋未來消費新趨勢報告》顯示，2021年中國童裝行業市場規模為2869億元，預計2024年將超過4000億元。

　　當然，童裝熱潮在購物中心也有所體現。贏商大數據顯示，HANA&SHIDA花下、361°童裝、ROBOKIX等童裝/童鞋品牌是2022年重點一二線城市購物中心拓展提速 （開關店比值＞2） TOP兒童親子品牌。

　　在這個童裝風頭正盛的當下，除了The North Face，其他品牌也紛紛踏入童裝領域開疆拓土，如：成人品牌的童裝線、新銳獨立設計師童裝、潮牌童裝、運動時尚童裝等等。這一背景下，The North Face kids未來也計劃將在核心城市分批次增設數十家線下店，加速擴張線下童裝市場。

　　The North Face kids的線下首店坐落于北京海淀區金源新燕莎MALL。該商場地處北京西三環和西四環之間的昆玉河畔，曾是全亞洲單體建筑面積最大的SHOPPING MALL，擁有較高和穩定的客流。贏商大數據顯示，新燕莎MALL在2023年2月的節假日去重客流為13萬多人次，位列全市去重客流的第4位。

　　從品牌入駐面積來看，新燕莎MALL在兒童親子領域的比重也較高。贏商大數據顯示，兒童親子品牌入駐面積占比達13.77%，僅次于零售品牌。并且，主要集中在商場4層，這從The North Face kids的周邊門店直接體現。The North Face kids與adidas kids、李寧童裝、NIKE KIDS、Hush Puppies kids、E·LAND KIDS、巴拉巴拉等品牌為鄰。

　　具體來看，The North Face kids在店內設置了黃、灰色塊模擬戶外攀巖墻，以及搭配還原Half Dome山體形態的巖石裝飾、植物元素等自然環境裝置，打造了山野氣息，模糊了門店與戶外的邊界感，喚起對自然的好奇與熱情，于細節之處彰顯The North Face植根于戶外的原點。

　　“通過店內沉浸式的空間場景設計和功能升級的全新產品，我們希望鼓勵兒童們邁出探索自然的第一步。”The North Face kids品牌方接受贏商網采訪時如此表示。

　　這一希冀在店內的LED屏幕中也可窺見。LED屏幕播放著兒童身著The North Face kids系列在戶外攀爬等場景，以更直觀的方式傳遞品牌理念，滲透產品使用場景。

　　單從童裝企業而言，中國童裝市場競爭激烈。天眼查數據顯示，我國目前有近46萬家童裝相關企業，多以批發和零售業為主，占比94%。

　　然而，仔細分析發現，這一數據也側面反映了當前中國市場中的童裝品牌，市場集中度不高。Euronmonitor數據顯示，中國童裝行業市場占有率第一的巴拉巴拉童裝，占7.1%的市場份額，其次是安踏兒童，市占率為1.6%。

　　再從運動品牌入局童裝的時間節點來看，國內運動品牌安踏、361°、特步和李寧從2008年開始就已陸續推出童裝品牌，adidas也早在2001年推出童裝品牌，NIKE更甚，早在1972年就涉足童裝。

　　相較而言，The North Face在近兩年才開始布局童裝市場，是后來者。盡管，The North Face kids呈現著高增長態勢，天貓數據顯示，2022年The North Face kids銷售額超1億元，同比實現兩位數增長。但是，就線下渠道而言，巴拉巴拉、安踏兒童、adidas kids等品牌童裝品牌的門店數量早就突破千家。

　　雖然The North Face入局晚，但卻對童裝市場信心十足。據品牌方透露，The North Face kids未來計劃在核心城市分批次增設數十家線下童裝專賣店品牌童裝折扣批發被騙。并且，結合The North Face kids產品價格（多為248元-899元，也有部分超過1000元，甚至達2000元以上）可見，The North Face kids瞄準的是中高檔和高檔購物中心，這一點也從品牌將首店選址于新燕莎MALL窺見。

　　再從童裝品牌入駐購物中心的項目檔次偏好看，品牌門店主要集中在大眾化購物中心。贏商大數據顯示，在24城市5萬方以上購物中心內，31.1%的門店位于大眾化項目，9.2%和4.1%的品牌選擇中高檔和高檔購物中心。

　　由此看來，似乎高端童裝市場的競爭還未拉開序幕。然而，中國的中高檔和高檔購物中心項目數量有限。贏商大數據顯示，2019年至2022年新開業購物中心內，高檔購物中心占比極低，中高檔購物中心的占比也僅占總數的30%左右。而且，雖然過去三年疫情對購物中心影響較大，但是中高檔和高檔購物中心的空鋪率卻并不高，皆位于5%上下波動，都未曾超過10%。

　　因而，對The North Face kids而言，能符合其選址要求進駐的購物中心數量并不多。

　　不過，品牌門店有時候“貴精不貴多”，以良好運營抓住消費客群，提升消費黏性更是品牌所關注的方向。關于此，The North Face kids向贏商網記者透露，未來，The North Face kids店內將定期舉辦“北面童裝探索小課堂”等多種類別的活動，組織The North Face100、山地節等品牌IP活動，為小探索家提供更多的戶外體驗，同時也會邀請一些專業的戶外機構合作，將戶外文化傳遞給更多消費者。

　　隨著市場空間的不斷增長和戶外文化的不斷滲透，或許未來The North Face kids有望成為品牌增長的強大推力，也或許將有新的品牌出現占領市場。

　　品牌信息來源：The North Face kids官方 參考文獻： 1、明亮公司.《探訪The North Face kids 大中華區首店：成單率80%、客單價超1500元，工作日營收1-2萬元》.2023/03/22 2、36氪未來消費.《北面亞太區高管：在童裝市場再造一個北面｜專訪》.2023/03/21 3、界面新聞.《國產運動品牌年營收破千億，這兩家已將阿迪達斯甩在身后》.2023/03/30