除了國際巨頭的加碼，在國產領域，一些諸如像牧高笛、挪客等專業戶外用品起家的品牌，陸續推出了山系風格的服飾。也有新品牌、新品類及新產品不斷涌現，滿足消費者的個性化需求。

　　創立于2021年1月的戶外服飾品牌「UPPERVOID」就是其中之一。2021年3月，其沖鋒衣在天貓上線后，一個月內銷售額突破100萬元。同年，UPPERVOID先后獲得險峰長青、壹叄資本兩輪融資，是當時在戶外服飾賽道中為數不多獲得融資的新品牌。根據該公司提供的數據，2022年，UPPERVOID在天貓的GMV超4千萬元，同比增長300%。

　　UPPERVOID創始人畢怡然看到的機會是，2019年中國人均GDP超1萬美元，經歐美日韓國家驗證，人均GDP超1萬美元戶外運動消費會大幅增加。并且，他相信人對自然的向往隨著城市化的發展被進一步放大。

　　UPPERVOID較早進入這個新興領域，把沖鋒衣這樣具有明確戶外符號的單品作為首個抓手，又不綁定具體場景觸達了更多消費者。

　　然而，要想吃更多的戶外大蛋糕并不容易。駱駝、迪卡儂、始祖鳥等品牌在戶外扎根多年。從價格、知名度上來說，前兩者比UPPERVOID在輕戶外市場更具優勢。若想主打功能，始祖鳥、攀山鼠等國際品牌在有較強功能的基礎上更具品牌影響力。

　　UPPERVOID目前的做法是，推出一系列功能性產品建立起品牌的專業度，以打動戶外核心圈層，再借由他們去影響輕戶外人群。接下來，UPPERVOID還要推出帳篷等戶外裝備用品作為輔助，以「生活方式」實現品牌溢價。

　　近些年的戶外熱潮下，輕戶外成為最新的話題。其中部分原因在于，疫情防控階段，就近旅行成為最現實的選擇。

　　根據文旅部的數據，2022年國慶節假期七天，游客平均出游半徑為118.7公里，同比下降16.0%；游客在目的地的平均游憩半徑為9.6公里，同比下降26.5%。攜程數據顯示地攤高質量童裝批發價格，2022年國慶期間，本地周邊旅游訂單占比達65%，報名一日游的用戶平均購買頻次為1.5次，短程高頻周邊游成為當下旅游市場新特征。

　　戶外場景下的創業品類有很多，畢怡然選擇從服飾切入。在他看來，帳篷等戶外裝備用品受土地面積、特定場景的限制，家庭復購率不高。而戶外服飾市場規模較大，國際上已出現年營收過億美元的戶外服飾品牌。

　　并且，戶外服飾還強調分層著裝的全套邏輯。即貼身穿一件有傳遞濕氣功能的內衣，中間層穿一件保暖的抓絨衣，外層是防風防水的外殼層。這意味著消費者可能會在一個品牌內消費至少3件單品，品牌連帶率由此提升。

　　服飾領域是非標品邏輯且沒有絕對壁壘，但戶外服飾相對可量化、具備客觀的功能性元素。此外，戶外服飾風格受潮流影響小，產品整體生命周期要高于時尚服飾。

　　畢怡然認為，沖鋒衣是最能代表戶外品牌的單品，消費者對此心智已經很成熟。對于品牌來說，沖鋒衣制作工藝復雜，能反映一個戶外品牌的實力。而對消費者來說，沖鋒衣具有多場景適配性，兼顧消費者戶外功能、日常通勤以及時尚穿搭需求。

　　沖鋒衣在國內市場正經歷著變化。據《魔鏡市場情報》對2020年9月-2022年8月的淘寶天貓戶外運動服飾銷售統計，沖鋒衣銷售額為32.1億元，同比增長11%；銷量910萬件，同比下降7%；從淘系平臺沖鋒衣銷量TOP5品牌來看，產品均價接近1500元的北面（THE NORTH FACE）依然占據了頭把交椅，而產品均價在其中最低的駱駝增速最快，同比增長56%。

　　目前，UPPERVOID「C 2.0」系列沖鋒衣吊牌價是1499元、1899元和3400元。之所以定價高于國內大多知名品牌，畢怡然解釋，中國的戶外消費有一定門檻，他們看到了沖鋒衣在中高價格以上的機會，作為新品牌要以高品質抓住這個機會、以高價格建立起品牌形象。

　　這也是畢怡然認為的競爭機會——同等功能性下UPPERVOID的價格低于國際品牌，而放到中低價格帶的國產品牌中，UPPERVOID的功能性又是高于這些品牌的。

　　而作為一個新品牌，UPPERVOID的沖鋒衣使用了40多個供應商。能夠與多家供應商建立聯系，離不開畢怡然的家族背景。UPPERVOID的沖鋒衣供應商就包括了與畢怡然家族工廠有過多年合作、相互比較了解的供應商。

　　傳統上，新品牌和具體的戶外運動綁定，建立起「品牌=某一戶外運動場景」的認知，更容易強化品牌的專業度，把消費者對這項運動的消費轉移到品牌上。而隨著輕戶外的興起，「Gorpcore風格（即把戶外穿搭融入日常，強調功能性與時尚并重）」正在興起。

　　在畢怡然看來，品牌和場景綁定，會限制品牌發展。他以始祖鳥和Burton舉例，始祖鳥沒有把自己定義在登山或者滑雪等具體場景下，消費者可以在任何戶外場景乃至非戶外場景中穿戴始祖鳥的產品；而Burton和滑雪有了深度綁定后，滑雪之外場景消費者對其選擇意愿較低。

　　因此，UPPERVOID沒有綁定具體的場景。畢怡然表示，國內戶外市場足夠大，一個品牌很難覆蓋某一個具體場景，而每個具體場景又相互有聯系。UPPERVOID可以在每一個具體的戶外場景中都占有一小部分，加起來要比單純在一個場景下發力的品牌更具優勢。

　　UPPERVOID目前有80多個SKU，包括羽絨服、滑雪服、T恤、帽子等。這些產品滿足的是從專業核心人群外溢到泛戶外人群，不同程度的戶外愛好者需求。

　　國內的硬核戶外玩家較少，多數都是輕戶外愛好者。《魔鏡市場情報》的報告認為，新階段下的消費者越來越期望從戶外運動中獲得休閑放松與社交的機會，并且越來越注重戶外裝備的顏值與格調。戶外運動參與人群呈現年輕化、城市化、女性化加深的趨勢。這些都對于戶外服飾品牌提出了新的要求。

　　「相同功能基礎上，我做得更美觀，這就是優勢。」UPPERVOID在保證專業系列的功能性的同時，在設計上融入了時尚元素，比如在沖鋒衣的顏色上，沒有使用傳統戶外的高亮警示色而是用符合當代年輕人審美的顏色。未來，UPPERVOID還將推出面向女性消費者的產品線。

　　聯名款也是近兩年品牌激發市場的一個重要抓手。在戶外領域，北面就有和潮牌KAWS的聯名，駱駝沖鋒衣也推出了與高達、吃豆人等IP的聯名款等。

　　UPPERVOID把聯名用在城市休閑系列中。這是因為該系列具有一定功能性，但這些功能性又非壁壘，消費者更多是為設計買單。以UPPERVOID帶有防蚊蟲叮咬功能的T恤與3位插畫家聯名為例，來自消費者的反饋多是與插畫家、圖案設計相關。

　　不過，當前戶外市場既集中又分散。以沖鋒衣為例，《魔鏡市場情報》的數據顯示，銷量TOP5品牌共同占據了淘系平臺上38%的市場份額，北面、駱駝兩家的市場份額合計就達到了24%。兩大頭部玩家都擁有如童裝等廣泛的產品線，近兩年均開啟了時尚化嘗試。

　　更多資本和創業公司也投入到戶外運動領域。根據懶熊體育的統計，2022年，國內與露營、戶外鞋服相關的投融資事件共有11起，占國內體育投融資事件總數的20.37%。

　　成立之初，畢怡然認為戶外在國內不普及，需要從具體人群切入。他們瞄準的是男程序員為主的泛互聯網從業者。畢怡然當時判斷，互聯網相關從業者生活節奏快，沖鋒衣降低了穿衣選擇的時間成本；同時泛互聯網從業者消費能力強，能夠負擔起產品價格；更為重要的是，以沖鋒衣為代表的戶外服飾給格子間群體提供一種想象，「他們需要一個品牌來『騙』自己。」

　　但目標客戶們并不買賬。他們認為自己并不需要被區隔、也不需要通過外界消費獲得自豪感。還有人表示，其品牌的價格和款式并不具備競爭優勢。

　　「提供想象這條路沒有錯」，畢怡然現在總結，失誤點在于國內男性消費者消費過于理性，一個尚未建立起品牌力的初創品牌很難打動他們，讓他們產生「面子消費」。尤其是主打功能性的服飾品牌，男性消費者對其面料參數等數字化的部分更為嚴苛。他們調整方向是，品牌不再綁定具體人群，用專業性的產品去服務廣泛的戶外受眾。

　　在創辦UPPERVOID之前，畢怡然曾經嘗試過互聯網O2O項目。進入戶外服飾領域后，如小紅書這樣的內容電商也是他的重點營銷渠道。但他發現，線下渠道對于戶外品牌的意義不能忽略。

　　起初，畢怡然并沒有意識到線下渠道對戶外服飾的帶動作用，直到2021年11月，UPPERVOID參加了上海TX淮海設置的「CITY TENT」主題快閃店。畢怡然稱，期間的轉化率是線倍。

　　「戶外是一個強調體驗的行業，」畢怡然表示，線下店不僅可以完整展現產品工藝，還有助于成為消費者的戶外生活方式聚集地。

　　做戶外生活方式品牌也是畢怡然給UPPERVOID設定的未來方向。UPPERVOID現已經入駐了ABC CAMPING COUNTRY、山野主義等戶外生活方式集合店。

　　今年，UPPERVOID還把開獨立的線下店納入規劃。畢怡然告訴《窄播》，目前已收到包括北京三里屯商圈和多個國內知名購物中心的邀請。

　　在他看來，戶外運動的流行，讓需要內容填充的購物中心、商圈看到了新的選擇；另外，知名的戶外品牌已入駐了國內頭部商圈、購物中心，一些新的或者相對一般的購物中心便會選擇像UPPERVOID這樣的新戶外品牌。畢怡然傾向首店是街邊店，他們可以通過更自由的門店設計傳遞品牌理念。

　　作為新興的品牌，UPPERVOID的另一個可能性在海外。畢怡然表示已經聯系了歐美市場的經銷商，計劃讓品牌入駐包括REI、BASS PRO SHOPS大型戶外用品店和當地小型的戶外用品商店。之后他們還將采用直營模式。

　　他看到的機會在于，海外市場更為成熟、較長時間沒有新的品牌出現且海外消費者愿意嘗鮮。還有就是，海外市場的競爭沒有那么激烈，「國內戶外市場增長速度可能都趕不上戶外品牌出現的速度了。」