東方甄選直播間在主賬號(hào)之外成功孵化新的流量IP“與輝同行”，涉及書(shū)籍推薦、文旅推廣、名人訪談等領(lǐng)域。

　　02然而，隨著與輝同行的發(fā)展，東方甄選直播間面臨流量和帶貨能力越出眾，與輝同行和東方甄選業(yè)務(wù)左右手互搏、此消彼長(zhǎng)的可能。

　　04東方甄選CEO俞敏洪表示，不依賴抖音，不依賴網(wǎng)紅，為東方甄選選擇的兩條獨(dú)立之路不會(huì)輕易掉頭。

　　05目前，東方甄選APP的注冊(cè)人數(shù)達(dá)到了360萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)接近20萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員人均每月在東方甄選消費(fèi)800元左右。

　　1月31日晚，演員劉德華出現(xiàn)在董宇輝直播間，一起為即將上映的電影《紅毯先生》造勢(shì)；2月2日，導(dǎo)演張藝謀也將現(xiàn)身，宣傳新電影《第二十條》。

　　過(guò)去一年，雷佳音、王寶強(qiáng)、古天樂(lè)等明星都曾對(duì)談董宇輝，不同的是，如今宣傳的陣地已經(jīng)從東方甄選直播間轉(zhuǎn)移至與輝同行。

　　成立僅一個(gè)多月，與輝同行直播間就長(zhǎng)成為東方甄選直播間的“進(jìn)階版”：不僅能直播帶貨，還涉及書(shū)籍推薦、文旅推廣、名人訪談等領(lǐng)域。

　　一方面，東方甄選在主賬號(hào)之外，成功孵化新的流量IP，所謂的產(chǎn)品路線和網(wǎng)紅路線實(shí)現(xiàn)共存；但另一方面，“與輝同行”的誕生，本身是東方甄選去董宇輝化的產(chǎn)物，其流量和帶貨能力越出眾，則不排除未來(lái)和東方甄選業(yè)務(wù)左右手互搏、此消彼長(zhǎng)的可能。

　　對(duì)于董宇輝而言，這并非是他所想看到的結(jié)果。1月28日，經(jīng)歷“小作文”風(fēng)波的董宇輝再度回到曾共同奮戰(zhàn)19個(gè)月的東方甄選直播間時(shí)，還是沒(méi)能控制自己的情緒，抱著新東方創(chuàng)始人俞敏洪痛哭。“宇輝今晚喝的有點(diǎn)多。”俞敏洪抱著董宇輝安慰道。

　　與輝同行和東方甄選兩大直播間在業(yè)務(wù)上的平衡依然會(huì)是接下來(lái)的難題。除此之外，隨著東方甄選開(kāi)建前置倉(cāng)，加大自營(yíng)產(chǎn)品和獨(dú)立APP的投入力度，東方甄選在收入增速放緩的同時(shí)，還面臨毛利率和凈利潤(rùn)下滑的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)然，做為經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪的老牌企業(yè)家，俞敏洪注定會(huì)迎難而上。不依賴抖音，不依賴網(wǎng)紅，俞敏洪為東方甄選選擇的兩條獨(dú)立之路不會(huì)輕易掉頭。為顯示對(duì)東方甄選未來(lái)前景及業(yè)務(wù)潛力的信心，1月31日，新東方及俞敏洪已承諾在六至十二個(gè)月內(nèi)購(gòu)買合共7億港元的東方甄選股份。

　　在商場(chǎng)殺伐決斷30年、歷經(jīng)多位高管自立門戶的俞敏洪，在創(chuàng)業(yè)之初就明白掌握核心資源的重要性，并將其總結(jié)為“大廚效應(yīng)”

　　，即當(dāng)酒店的大廚認(rèn)為顧客持續(xù)光顧是因?yàn)樽约旱膹N藝，而忽略服務(wù)、裝修等其他因素時(shí)，就會(huì)和老板要更多的利潤(rùn)，所以創(chuàng)業(yè)要防范這種“大廚效應(yīng)”。

　　在新東方創(chuàng)業(yè)之初，曾被唯一一位GRE數(shù)學(xué)邏輯老師“撂挑子”的俞敏洪，會(huì)給每門課都配上2—3位老師，對(duì)于自己不能教的GRE數(shù)學(xué)邏輯課，俞敏洪找了四五位老師以防意外。

　　“如果連產(chǎn)品體系和平臺(tái)都在別人手里的話，別人愿意跟我們做生意是一天的事情，不愿意跟我們做生意也是一天的事情。所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，一定要有這樣的一個(gè)基礎(chǔ)。”俞敏洪在近期的業(yè)績(jī)會(huì)上表示。

　　“東方甄選做自營(yíng)的邏輯之一是，前期先跟商家合作，后期東方甄選會(huì)針對(duì)賣爆的SKU，深入原產(chǎn)地考察和尋求合作，推出自營(yíng)品牌產(chǎn)品。”

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量已超過(guò)264個(gè)，帶來(lái)營(yíng)收約19億元，在自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)（營(yíng)收24.1億元）中占比78.8%。

　　“我們目前成功了一半。如果自營(yíng)品SKU能做到400個(gè)品類，那就實(shí)現(xiàn)了70%的成功，還是要持續(xù)不斷努力。”俞敏洪在業(yè)績(jī)會(huì)上評(píng)價(jià)。

　　構(gòu)建自營(yíng)產(chǎn)品僅是第一步，直播帶貨是典型的流量經(jīng)濟(jì)，要解決流量焦慮，東方甄選需要建立自己的私域流量。除拓展淘寶及視頻號(hào)等流量平臺(tái)外，東方甄選建立私域的關(guān)鍵動(dòng)作是自建東方甄選APP。2023年7月5日，東方甄選新版APP啟動(dòng)首次直播。

　　“沒(méi)有APP就沒(méi)有自己的家，沒(méi)有自己的家就永遠(yuǎn)是流浪漢。除非做成一個(gè)產(chǎn)品公司，這個(gè)產(chǎn)品公司的銷售是靠渠道來(lái)銷售，而不是靠我們自己來(lái)推廣。要是靠我們自己來(lái)推廣，APP就變得必不可少。”俞敏洪說(shuō)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至目前，東方甄選APP的注冊(cè)人數(shù)達(dá)到了360萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)接近20萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員人均每月在東方甄選消費(fèi)800元左右。

　　不過(guò)，APP模式最大的難題在于持續(xù)引流。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自抖音的GMV目前占GMV的絕大部分。

　　“如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個(gè)人發(fā)展的話，那這就不是一個(gè)正常的公司。正常的公司應(yīng)該是全面發(fā)展的，所有這些主播們?nèi)σ愿暗匕l(fā)展，公司本身也全力以赴發(fā)展。”

　　站在公司和平臺(tái)的角度，任何直播電商平臺(tái)都不希望流量集中在一位頭部主播身上，特別是在東方甄選要發(fā)力APP時(shí)，減少對(duì)“董宇輝”這一頂流IP在抖音上的路徑依賴就成為必要選擇之一。

　　不過(guò)，對(duì)于俞敏洪和東方甄選來(lái)說(shuō)，何時(shí)“弱化”頭部主播這一抓手是個(gè)需要考究的問(wèn)題。從東方甄選“小作文”事件的影響看，成立不過(guò)兩年就開(kāi)始弱化“董宇輝”這一IP是一步“險(xiǎn)棋”。

　　雖然“與輝同行”由東方甄選公司100%控股然小然童裝有淘寶店么，但“與輝同行”直播間已經(jīng)在流量和營(yíng)業(yè)額上對(duì)“東方甄選”直播間形成虹吸效應(yīng)了。

　　據(jù)三眼查數(shù)據(jù)顯示，1月22日至1月28日這7天，“與輝同行”直播間銷售額為2.3億元，場(chǎng)均銷售額3835萬(wàn)元；“東方甄選”直播間銷售額為1.32億元，場(chǎng)均銷售額1886萬(wàn)元。

　　需要指出的是，“與輝同行”銷售額遠(yuǎn)高于“東甄選”直播間，還是在前者供應(yīng)鏈不完善且沒(méi)有東方甄選自營(yíng)商品支撐下的反差。

　　據(jù)《深網(wǎng)》觀察，“與輝同行”直播間售賣的都是第三方店鋪的商品，沒(méi)有東方甄選自營(yíng)商品。對(duì)于東方甄選自營(yíng)品未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在與輝同行直播間？俞敏洪在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，

　　“自營(yíng)品更多在是東方甄選的自營(yíng)品的品牌日和App上進(jìn)行銷售，至于自營(yíng)品來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在與輝同行直播間，目前還沒(méi)有定論。”

　　對(duì)此，俞敏洪在業(yè)績(jī)會(huì)上解釋：與輝同行對(duì)東方甄選的分流不明顯，不少粉絲同時(shí)是兩個(gè)賬號(hào)的粉絲；盡管東方甄選日常流量不如與輝同行高，但東方甄選銷量較為穩(wěn)定，沒(méi)有受到太大的影響。

　　據(jù)三眼查數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)，雖然東方甄選的日均銷售額不及與輝同行，但也正在逐步回升。近三天，東方甄選直播間的日均銷售額為2903萬(wàn)，與輝同行為4679萬(wàn)。

　　即便東方甄選和與輝同行互相溝通的時(shí)候會(huì)有點(diǎn)小摩擦，但這在公司運(yùn)營(yíng)中太正常了。每一次發(fā)生的事情，其實(shí)都是讓你的事業(yè)走上更高的臺(tái)階

　　要把“東方甄選越來(lái)越好”的愿望落地，穩(wěn)住了董宇輝只是第一步，在落實(shí)自營(yíng)品戰(zhàn)略及構(gòu)建獨(dú)立APP這一私域流量方面，

　　東方甄選存在兩大不確定因素：一是隨著自營(yíng)品SKU的增加，公司毛利率和凈利潤(rùn)或持續(xù)走低；二是已經(jīng)錯(cuò)過(guò)APP發(fā)展“黃金期”的東方甄選如何增加獨(dú)立APP的注冊(cè)人數(shù)和付費(fèi)會(huì)員本身就是挑戰(zhàn)。

　　分析人士指出，自營(yíng)商品是把雙刃劍，SKU越多，庫(kù)存壓力越大，清倉(cāng)費(fèi)用越高，已經(jīng)落寞的凡客、本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮等等就是前車之鑒。

　　東方甄選擴(kuò)充自營(yíng)商品SKU的影響首先表現(xiàn)在財(cái)報(bào)里。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年上半年，東方甄選營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)2.492億元，同比下降57.4%；自營(yíng)產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)的毛利率為32.9%，而去年同期為42.5%。

　　“利潤(rùn)下降主要是受兩個(gè)因素的影響，其一是加大了市場(chǎng)投入成本，其二是股票期權(quán)費(fèi)用（反應(yīng)在員工成本上）的增加也影響了利潤(rùn)。”東方甄選財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)解釋。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，東方甄選總營(yíng)收成本由2023財(cái)年上半年的11億元增加55.0%至2024財(cái)年上半年的17億元，主要由自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。

　　簡(jiǎn)言之，隨著東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品SKU的增加，其庫(kù)存壓力和清倉(cāng)費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高。2024財(cái)年上半年，東方甄選確認(rèn)為開(kāi)支的存貨成本約為11.14億元，而去年同期為7.52億元。

　　擴(kuò)充自營(yíng)產(chǎn)品SKU僅是開(kāi)始，為了提高用戶體驗(yàn)，縮短用戶收貨時(shí)間，東方甄選正在建前置倉(cāng)。這意味著，2024財(cái)年下半年，其倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本會(huì)進(jìn)一步增加，東方甄選毛利率和凈利潤(rùn)或進(jìn)一步下滑。

　　每日優(yōu)鮮的黯然退市已經(jīng)給行業(yè)預(yù)警，要分?jǐn)偳爸脗}(cāng)的投入成本，需要足夠密度的訂單量和客單價(jià)來(lái)支撐。

　　在訂單方面，受東方甄選發(fā)力獨(dú)立APP的影響，其來(lái)自抖音上的已付訂單數(shù)量已經(jīng)從2023財(cái)年上半年的7020萬(wàn)，降至2024財(cái)年上半年的5960萬(wàn)。

　　來(lái)自抖音的訂單量正在下滑，這意味著，東方甄選要增加訂單密度，就要增加?xùn)|方甄選APP的注冊(cè)人數(shù)需要投入更多的成本。

　　“目前每天App的注冊(cè)人數(shù)以5000到8000人的速度增加，且基本沒(méi)有花太多的成本，App下載人數(shù)要更多。”俞敏洪透露。至于如何增加APP的下載人數(shù)和穩(wěn)定日活流量，俞敏洪還沒(méi)有給出具體解釋。

　　過(guò)去一年，東方甄選的總市值跌去約2/3。2023年1月17日，東方甄選總市值為678億元，2024年1月30日，東方甄選總市值降為220億，一年跌去了400多億市值。

　　雖然，東方甄選股價(jià)和市值的大跌也受港股大盤(pán)持續(xù)走低的影響，但資本的動(dòng)向已經(jīng)表明了態(tài)度，東方甄選的2024年不會(huì)是輕松的一年。