2024年3月6日，國家企業(yè)信用公示系統(tǒng)顯示，杭州娃哈哈蜜勝日化有限公司的登記狀態(tài)變更為“注銷”，注銷理由為決議解散。該公司成立于2021年8月，董事為宗慶后，經(jīng)營范圍包括化工產(chǎn)品生產(chǎn)、日用化學(xué)產(chǎn)品制造、日用化學(xué)產(chǎn)品銷售等。

　　娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦于1987年，主攻食品飲料市場(chǎng)，以AD鈣奶、營養(yǎng)快線、純凈水、八寶粥等產(chǎn)品“出圈”。經(jīng)營主業(yè)的同時(shí)，其在30多年間持續(xù)進(jìn)行多元化嘗試，涉及服裝、日化、美妝等產(chǎn)業(yè)；2014年起，為對(duì)抗經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及飲料行業(yè)細(xì)分化所加劇的競(jìng)爭(zhēng)，更是加快了這一拓展步伐。

　　宗慶后的女兒、娃哈哈新掌門人宗馥莉，是多元化戰(zhàn)略的擁護(hù)者。從2018年擔(dān)任娃哈哈公關(guān)部部長開始，她主導(dǎo)了上線娃哈哈彩妝產(chǎn)品、入駐二次元平臺(tái)等品牌煥新行為，讓娃哈哈獲得來自各領(lǐng)域的關(guān)注，打通00后、10后年輕消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知。外界普遍認(rèn)為，這便是宗慶后放心交班給宗馥莉的底氣。

　　但從業(yè)績(jī)上看，娃哈哈的主要問題，并非商業(yè)版圖的太小，而是飲料主戰(zhàn)場(chǎng)下的產(chǎn)品老化、經(jīng)營渠道和理念落伍。這種情況下，多元化戰(zhàn)略反而會(huì)分散娃哈哈的資源和精力，導(dǎo)致兩頭不討好。

　　1996年，14歲的宗馥莉念完初中，獨(dú)自跑到了美國讀書，一走就是8年。在少年時(shí)期，宗馥莉更多是一個(gè)人生活、一個(gè)人做決定，這些往事讓日后宗馥莉展現(xiàn)給大眾的性格變得有跡可循——行動(dòng)至上、熱衷打破常規(guī)、習(xí)慣于年輕多元文化語境。

　　她讓員工別叫自己“宗總”，聽起來太老氣了，可以直呼她“馥莉”或“Kelly”。娃哈哈的那些輝煌往事，在她看來充滿著陳舊氣息，甚至在公開場(chǎng)合說自己不愛喝娃哈哈，希望后者能“更年輕時(shí)尚”。

　　2002年，靠賣飲料年入60億元的娃哈哈決定與香港華盛國際發(fā)展有限公司、英國白金網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)手進(jìn)軍服裝業(yè)，成立杭州娃哈哈童裝有限公司。宗慶后給公司定下的目標(biāo)是“一年開2000家店，年銷售額超10億元”。

　　然而，食品飲料的那一套生意經(jīng)并不適用于服飾。宗慶后制定的貼牌加工策略，讓品牌變得平平無奇、被耐克等競(jìng)品淹沒于市場(chǎng)中。2011年，經(jīng)營了9年的娃哈哈童裝公司營收仍然只有2億元，并于2017年被娃哈哈放棄，更名為杭州恒勵(lì)飲料有限公司。

　　2016年，宗馥莉推出英文同名飲料品牌KELLYONE。品牌主攻新消費(fèi)生活方式概念，包含果蔬汁、純茶、氣泡水等品類，曾被看作“有機(jī)會(huì)為娃哈哈輸送新鮮血液”。

　　但經(jīng)營2年后，即截至2018年12月，KELLYONE均未公開過銷量數(shù)據(jù)，且在微信購買渠道中，成品果汁被大量下架，從30種減少到了4種。

　　2021年5月，KELLYONE在明星效應(yīng)下觸底反彈，公布王一博為代言人后的一周內(nèi)，旗下氣泡水品類“生氣啵啵”的天貓銷量飆升近7萬件，漲幅接近70倍——在王一博“救火”前，此品類的天貓銷量?jī)H1000+件。

　　短暫地爆火，不能代表KELLYONE經(jīng)營成功，畢竟粉絲的“鈔能力”有限，且大眾對(duì)代言人的熟悉度高于產(chǎn)品，或?qū)?dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)知倒掛。截至2024年3月，“生氣啵啵”的天貓銷量已回落至5000+件。

　　2018年，宗馥莉出任娃哈哈公關(guān)部部長后，隨即牽頭“彩妝跨界項(xiàng)目”。旗下的營養(yǎng)快線眼影盤問世時(shí)，宗慶后特意發(fā)微博道：“誰動(dòng)了我的營養(yǎng)快線。”以表達(dá)對(duì)跨界行為的支持。但據(jù)市界觀察在當(dāng)年的報(bào)道，眼影盤開售半小時(shí)后，銷量不足1000件，與娃哈哈動(dòng)輒數(shù)億的業(yè)績(jī)體量和國民度不相匹配。

　　2021年，宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理。隔年，或許是想征服父親邁不過的坎，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立Wahaha童裝品牌，旗下包含衛(wèi)衣、外套、褲子等童裝產(chǎn)品。品牌的宣傳文案里，有一句寫道：“如果爸爸媽媽關(guān)于娃哈哈的兒時(shí)記憶是快樂的，我們希望孩子關(guān)于Wahaha童裝的想象是快樂無邊的。”足見宗馥莉販賣情懷、拓寬娃哈哈業(yè)務(wù)線的野心。

　　但從業(yè)績(jī)上看，她仍未做好準(zhǔn)備。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年中國出生人口數(shù)量持續(xù)下降，2021年為1062萬人，出生率僅7.52%。潛在消費(fèi)群體變小，曾被專家指出“娃哈哈與童裝并無強(qiáng)關(guān)聯(lián)”的Wahaha，更難分到蛋糕。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)報(bào)道，Wahaha問世3個(gè)月后，銷量最高的一款新年親子裝月銷量?jī)H兩位數(shù)。

　　娃哈哈的多元化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，還有AD鈣奶味奶心月餅、牙膏、洗衣凝珠等產(chǎn)品案例，結(jié)果均與上述相近——成效甚微童裝漢服哪里批發(fā)便宜。

　　同一時(shí)間段內(nèi)，娃哈哈的核心飲料業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在連續(xù)下滑。其營收額巔峰是在2013年的782.78億元。2014-2020年，此數(shù)據(jù)分別為728億元、494億元、529億元、464億元、468億元、464億元、439億元，雖然在2023年此數(shù)據(jù)回升至500億元，但與10年前相比，更差距甚大。娃哈哈拳頭產(chǎn)品營養(yǎng)快線億元；瓶裝水的市場(chǎng)份額，也從2017年的4.2%跌至2022年的2.2%。

　　2024年3月6日，宗馥莉在中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)上發(fā)表了演講。這是她在父親過世后首次出現(xiàn)在公開場(chǎng)合。

　　結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)和娃哈哈的未來布局，宗馥莉已作出戰(zhàn)線收縮與聚焦的決定。她提到，控糖是當(dāng)下飲料行業(yè)的熱點(diǎn)之一，而娃哈哈已順應(yīng)市場(chǎng)需求，推出低糖版營養(yǎng)快線、無糖版非常可樂、無糖蘇打水、無糖純茶等多款低糖無糖產(chǎn)品。

　　娃哈哈曾公開表示，要以優(yōu)而精為原則，聚焦“1個(gè)品類，2個(gè)IP，3個(gè)場(chǎng)景”，其中的“1個(gè)品類”指拳頭產(chǎn)品之一的純凈水——2014年，娃哈哈純凈水產(chǎn)品銷量已達(dá)7.5萬噸、銷售額達(dá)6.5億元。以水產(chǎn)品打下的市場(chǎng)為基礎(chǔ)，娃哈哈推出了pH9.0蘇打水等產(chǎn)品。

　　可以看出，娃哈哈的收縮、聚焦打法，就是“站在巨人的肩膀上”。除了水產(chǎn)品，兒童營養(yǎng)液被娃哈哈重新拉回大眾視野，也可佐證這一觀點(diǎn)。

　　2023年12月，娃哈哈發(fā)布17款飲料及大健康新品，并表示將把注意力放在保健品細(xì)分賽道，大力推廣兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品等產(chǎn)品。

　　娃哈哈兒童營養(yǎng)液曾在品牌發(fā)展史上留下濃墨重彩的一筆。此產(chǎn)品誕生于1988年，到了1990年，其銷售額已近1億元、利潤近3000萬元，幫助娃哈哈初步完成資產(chǎn)原始積累。

　　娃哈哈兒童營養(yǎng)液?jiǎn)柺罆r(shí)，國內(nèi)市面上僅38種營養(yǎng)液產(chǎn)品，另一方面，據(jù)《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，上世紀(jì)80年代前后，全國38億兒童和小學(xué)生中，有近1／3的人營養(yǎng)不良。市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，娃哈哈兒童營養(yǎng)液由此吃到了“時(shí)代紅利”。

　　如今，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3289億元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到5178億元；天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2022年11月底，中國保健品相關(guān)企業(yè)超過510萬家，且呈逐年穩(wěn)定上漲趨勢(shì)。保健品的內(nèi)卷，開始往便攜、顏值、社交屬性方向發(fā)展。比如安利、葆嬰、無限極等保健品牌已在軟糖、果凍等類型進(jìn)行布局。

　　反觀娃哈哈營養(yǎng)液，無論是外包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念，還是口服液這種承載形式，都還停留在上世紀(jì)，即便能靠一時(shí)的流量和情懷獲得微弱的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，也怕是很難在競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍，更別提帶領(lǐng)娃哈哈脫困。

　　這些真假參半的故事，被構(gòu)建成“封神”娃哈哈，以及“圍剿”農(nóng)夫山泉的注腳。人們是否真的喜歡娃哈哈已不重要，在網(wǎng)絡(luò)輿論越發(fā)容易鼓動(dòng)大眾的當(dāng)下，幾個(gè)熱搜話題就足以刺激我們的多巴胺。

　　娃哈哈搶購熱潮隨即在各地上演，其抖音官方賬號(hào)在7天內(nèi)漲粉200萬；旗下的AD鈣奶、八寶粥等產(chǎn)品已在部分電商平臺(tái)售罄，被迫開啟預(yù)售。2024年3月7日，一封娃哈哈致全體銷售人員的信在網(wǎng)上流傳。當(dāng)中提到，公司的超市渠道、終端正在積極進(jìn)貨，希望所有銷售人員打好這場(chǎng)銷售戰(zhàn)役。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出“意外”，讓娃哈哈獲得短暫性的業(yè)務(wù)提振，但大眾是健忘的，當(dāng)下一個(gè)熱點(diǎn)出爐時(shí)，就會(huì)把娃哈哈再次拋之腦后。業(yè)內(nèi)人士同樣認(rèn)為這場(chǎng)狂歡只是一個(gè)泡沫，據(jù)相關(guān)媒體的走訪報(bào)道，某大型連鎖超市主管預(yù)估，熱度不會(huì)延續(xù)超過一個(gè)月。

　　上世紀(jì)80年代末期，宗慶后獨(dú)創(chuàng)了一種銷售模式——聯(lián)銷體，即將經(jīng)銷商與娃哈哈的利益捆綁，要求經(jīng)銷商按銷售計(jì)劃打全額保證金，后者可在年底獲得分紅。同時(shí)，娃哈哈發(fā)展出二級(jí)、三級(jí)聯(lián)銷體，將銷售網(wǎng)絡(luò)一路鋪向農(nóng)村地區(qū)。

　　公司發(fā)展前期，聯(lián)銷體使娃哈哈有效地利用了經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系、資金、人員、配送等資源，但在后期，聯(lián)銷體顯現(xiàn)阻礙產(chǎn)品上新及推廣、阻礙品牌進(jìn)一步拓展下沉市場(chǎng)等局限性。因?yàn)椋?dāng)營養(yǎng)快線、AD鈣奶等熱銷品占據(jù)穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷商便容易因?yàn)椤板X賺夠了”而失去拼搏動(dòng)力，不愿再花力氣運(yùn)營新產(chǎn)品。

　　何況，渠道也不再是占領(lǐng)市場(chǎng)的捷徑，《2013年我國飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》早在11年前就提到：“想要占領(lǐng)市場(chǎng)，就得從產(chǎn)品的渠道和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)到產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在飲料行業(yè)是市場(chǎng)營銷占主導(dǎo)地位的時(shí)代，你如果重點(diǎn)做銷售渠道，那從方向、位置、和起點(diǎn)上就已經(jīng)落后。”

　　另一座大山，是娃哈哈薄弱的創(chuàng)新力。“娃哈哈一直在模仿食品飲料品類的先行者并謀求規(guī)模生產(chǎn)以成本優(yōu)勢(shì)超越領(lǐng)先者。”百勝堂品牌營銷集團(tuán)策劃導(dǎo)師、原娃哈哈集團(tuán)策劃總監(jiān)肖竹青坦言。

　　也就是說，娃哈哈擅長利用微創(chuàng)新來模仿行業(yè)爆款，再依賴既有的規(guī)模效應(yīng)和渠道優(yōu)勢(shì)將原本的爆款擠出賽道。

　　娃哈哈也想過改變，但一直跳不出既定邏輯，“新產(chǎn)品”大多換湯不換藥。娃哈哈曾在發(fā)力飲用水市場(chǎng)期間，推出了一款售價(jià)3元、含溶解氧的飲用水，因定價(jià)高于普通飲用水但飲用體驗(yàn)沒有作出差異化，而未受到消費(fèi)者歡迎。

　　當(dāng)今，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)博圣軒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.25萬億元，2021年和2022年的飲料總產(chǎn)量接近1.9億噸。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，中國現(xiàn)存飲料相關(guān)企業(yè)783.3萬余家；2023年的前10個(gè)月內(nèi)，就新增注冊(cè)了5.2萬余家飲料企業(yè)。

　　娃哈哈即便是昔日巨頭，在這30多年的發(fā)展里，一邊分心試驗(yàn)多元化戰(zhàn)略，一邊吃經(jīng)典品牌的老本而鮮少創(chuàng)新，早已不復(fù)當(dāng)年雄風(fēng)。

　　如今面對(duì)劇變的飲料市場(chǎng)，以及農(nóng)夫山泉、怡寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相繼壯大的情況，宗馥莉接下來的規(guī)劃，便是叫停多元化、提升產(chǎn)品創(chuàng)新力。

　　畢竟，娃哈哈仍缺少新的大單品壓陣，不管是農(nóng)夫山泉這種相愛相殺多年的老對(duì)手，還是元?dú)馍诌@種新晉的玩家，對(duì)于爆款新品的研發(fā)創(chuàng)新都是不遺余力的。

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