天氣越冷，羽絨服話題越熱，“國產羽絨服賣到7000元”“不是買不起羽絨服，是軍大衣更有性價比”等話題頻頻沖上微博熱搜。

　　冷熱“交鋒”之時，羽絨服話題背后的隱形贏家也得到了更多關注，其中，最顯眼的當屬位于浙江省嘉興市的平湖·中國服裝城。

　　據平湖官方11月22日消息，目前，平湖·中國服裝城入駐經營戶2300余家，從事羽絨服交易商鋪1500余家、輔料交易商鋪500余家，產品不只是獲得國內消費者青睞，還出口到韓國、日本、巴西、阿根廷等十多個國家和地區，羽絨服去年出貨量近1.5億件，銷售額超300億元。

　　平湖·中國服裝城或者說平湖羽絨服產業是名副其實的隱形贏家，但最大痛點在于，銷售額高達300億元的“大盤”中，沒有多少能打的品牌，更沒有龍頭品牌的牽引。

　　即使某個新銳品牌有志將羽絨服打造成奢侈品，有的產品賣到3萬元一件的“天價”，仍然苦苦掙扎于品牌建設和銷量提升，難以起到牽引行業的作用。

　　換言之，一件羽絨服賣3萬元，從側面暴露了平湖羽絨服這個隱形贏家“有百億產業、無龍頭品牌”的痛點。

　　之所以說平湖·中國服裝城是隱形贏家，是因為這里是商戶和批發商的聚集地，離消費者最終的購買環節還有一段距離。

　　如果消費者前往平湖·中國服裝城，能切實感受到某種贏家“氣質”。據“平湖發布”稱，在平湖·中國服裝城，批發商們紛紛加大進貨量，很多商戶的“庫存”兩三天就賣空了，“出現供不應求的情況，有些熱門款式的訂單已經排到一個星期以后”。

　　不只是商戶忙碌，服裝城各個角落穿梭著物流人員，由于包裹實在太多，不少物流工人開啟了“通宵達旦模式”。

　　服裝城工作人員對媒體表示，眼下，平湖·中國服裝城日出貨100多萬件，銷往國內各個省份，還通過跨境物流出口。

　　上世紀80年代初，由于毗鄰上海的地理優勢，平湖和上海等地的國營服裝企業聯營，此后又和日本企業合資辦廠，逐步發展為全國服裝行業的標桿之一。

　　據“平湖發布”稱，最高峰時，平湖有服裝企業1200余家，從業人員18萬人，全年服裝生產能力3億件套，總產值占當年平湖工業產值約40%。

　　重點在于，彼時，平湖95%以上的服裝企業都是以代加工為生。結果，2008年遭遇金融風暴，用工成本增加，服裝原料價格暴漲，國際訂單急劇減少，平湖大批貼牌企業被“寒氣”擊倒。

　　直到2014年，堅守的商戶們發現，相比于其他服裝，羽絨服更受歡迎，性價比也更高，于是，越來越多的商戶聚焦羽絨服產業。

　　在此形勢下，當地政府、資本接連出手，用媒體的話說，“整合生產線，利用先前積累的技術和渠道優勢、單點切入附加值較高的羽絨服賽道、大力發揮集群效應”，形成了以羽絨服為特色的產業集聚區。

　　平湖·中國服裝城一位常務副總經理分析認為：“現在重新審視平湖的抉擇，我們會發現這不僅是平湖產業升級的過程，更是區域產業鏈重組的縮影，拋棄附加值較低的低端制造業，去占領門檻更高的細分行業是大勢所趨。”

　　客觀來說，和此前基本上只靠代加工不同，如今的平湖·中國服裝城既有貼牌加工，也有設計制造、品牌制造，還有自主創新設計、自主品牌創建，呈現多元化發展的特點。

　　饒是如此，貼牌代工仍然是其中的“主流”，平湖服裝企業難以賺取品牌溢價，更多是為知名品牌“做嫁衣”。

　　從這個角度看，在喧囂、熱鬧的羽絨服交易背后，在羽絨服年出貨量近1.5億件、平均每件交易價格僅有約200元的背景下，如何吃到品牌紅利，可謂是平湖羽絨服產業及企業提升隱形贏家“含金量”的關鍵所在。

　　張浩然直言：“過去那種傳統的營銷模式已經沒落，在平湖，每個羽絨服廠家都越來越重視設計、品牌。”

　　他同時透露，如果生產自己品牌的原創羽絨服，“一件可以賺80到100元”，相比前述代加工“最多只能賺20元”，利潤翻了好幾倍。

　　從商戶的角度看，利潤躍升，是打造品牌最具吸引力的地方，而對于平湖·中國服裝城而言，凸顯原創設計、品牌打造，也有利于提升產業影響力——在服裝城，設立有“原創專區”，不少商戶門口貼上了“原創”“全場款式均有備案”等宣傳文案。

　　當地曾統計，2016年服裝城內具有原創設計的款式不超過200款，到近兩年，原創設計款式超過2萬款。

　　據“平湖發布”相關數據顯示，在平湖1000多家羽絨服生產企業中，注冊品牌且實際發展的僅有120家左右，具有較強研發設計和市場開拓能力的規模以上企業僅9家。

　　值得注意的是，這不是2014年專注羽絨服產業以后的事情，早在2006年，平湖就擁有了第一個中國名牌“悅來春”。此后，又涌現出伊佳林、伊思佳、JACKFERRE（杰克菲雷）、jackeifire（杰克范）、SUTU、Orolay等一批本土品牌。

　　這些品牌大多沒能打造出較強的影響力，新零售商業評論在淘寶天貓九江兒童羽絨服6歲、京東等平臺查詢，發現其中不少品牌要么沒有自己的旗艦店，要么少有銷量。

　　當然，一些品牌的探索仍然值得關注。比如，聚焦兒童游戲裝的依愛夫組建了設計研發團隊，創建了“伊佳林”服裝品牌，并拿下迪士尼在中國大陸地區的授權，推出了奧特曼、變形金剛、白雪公主等IP合作產品，在童裝市場占據一席之地。

　　杰克范則在設計制造環節加碼，據媒體稱，其已經是國內各大知名服裝品牌的設計制造供應商之一，產品附加值得到一定程度的提升。

　　而平湖本土設計師沈威廉更想把羽絨服打造成奢侈品。在沈威廉的設計中，竹編、剪紙乃至長城元素等都被吸收進來，他還申請了“3D改造工藝”等專利，試圖讓羽絨服變得更加時尚。

　　在價格上，沈威廉高舉高打。據解放日報社旗下自媒體“華東局”報道，他設計的羽絨服對標盟可睞、加拿大鵝等國際知名羽絨服品牌，“賣到歐洲的價格每件為2萬元左右”，而今年雙11前夕，盟可睞在天貓旗艦店發布了多款設計師聯名的羽絨服，其中，和沈威廉創立的品牌RAXXY聯名的羽絨服售價達34050元。

　　不可否認，沈威廉的原創設計和時尚圈的數次亮相使品牌獲得了一些知名度，但一件羽絨服賣兩三萬元，向奢侈品“狂奔”，是否過猶不及？

　　一個可供參考的細節是，“華東局”報道稱，沈威廉開銷源源不斷，但羽絨服現在的銷量“并不樂觀”。這是因為，和國內外幾個買手店合作，出貨量不大，對方更看重流行趨勢，“市場習以為常的款式銷量更好”，而線上奢侈品集合平臺門檻高，入駐得夠“大牌”。

　　上述品牌的探索，亮點和局限都很鮮明，這也說明，羽絨服的品牌打造需要根據行業趨勢和消費需求進行動態調整，持續深耕。

　　這個案例即羽絨服品牌Orolay，它同樣來自嘉興平湖。數年前，靠著一款名為“092”款的羽絨服單品在美國市場引起關注，Orolay連續三年成為亞馬遜女款羽絨服的銷售冠軍，且銷量不斷增長。

　　在Orolay創始人邱佳偉看來，一件真正的爆款，或多或少都是在時代背景下迎合大眾口味的設計。除了設計，爆款還離不開親民的價格、保暖時尚的特性。

　　換句話，打響品牌，是設計、親民價格、保暖時尚等特性共同作用的結果，而最終的“主動權”掌握在消費者手里。

　　正如媒體所言：“國產羽絨服要沖擊高端市場、趕超國際品牌，這份雄心沒有錯。但品牌是不是高端，不應看自身貼的價簽，得看消費者心里打的標簽。在高端市場，品質力是基礎，品牌力才是支撐價格的關鍵。持續用品質和服務說話，才能得到消費者認可。”

　　饒有意味的是，相比于“持續用品質和服務說話”，羽絨服產業對增加廣告投放、擴大品牌知名度和影響力更為上心。

　　比如，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用在內的營銷開支水漲船高，從34.4億元增長到61.25億元，五個財年的廣告營銷開支高達248億元。如果加上2023/24上半財年的20億元，5年半的廣告營銷開支高達268億元。

　　對此，媒體直指，營銷開支高企，已然成為國產羽絨服變貴的重要推手。但是，如果不尊重消費者主權，在越來越貴的羽絨服的“逼迫”下，消費分流將越發嚴重。

　　近期，數十元的軍大衣、花棉襖成為羽絨服“平替”，受到了部分消費者追捧。據媒體報道，熱門店鋪的軍大衣銷量在三四萬件以上，有商家2小時內賣出100多件，還有店鋪已經賣出超10萬件。

　　回看平湖·中國服裝城的品牌打造，新零售商業評論認為，不管是專注于高端品牌，還是主打平價、實惠的中低端品牌，都要尊重消費者主權，“持續用品質和服務說話”，讓不同的消費者群體擁有相應的獲得感、價值感，惟其如此，品牌才能立得住，走得遠。

　　作為羽絨服產業集聚區，在品牌培育和打造上，平湖也要直擊產業痛點，扎得更深，做得更多，以此不斷提升隱形贏家的“含金量”，“做大做強，再創輝煌”。

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