在服飾行業(yè)走到增長瓶頸之際，兒童服飾這一細(xì)分市場正在成為品牌突圍的重要手段，部分以成人休閑服飾起家的品牌，支柱業(yè)務(wù)早已變成兒童服飾。

　　例如，森馬服飾2019年年報顯示，其兒童服飾板塊營收占比為65.49%，營收貢獻(xiàn)占比接近成人休閑服飾板塊的2倍。而在GAP的天貓官方旗艦店，銷量前30名的產(chǎn)品中，童裝占據(jù)了半壁江山。第一財經(jīng)引據(jù)艾媒咨詢2019年發(fā)布的一份報告指出，自2012年來，中國兒童鞋服行業(yè)零售額保持逐年增長的態(tài)勢，預(yù)計2022年中國兒童鞋服行業(yè)零售額將達(dá)到4169億元。

　　不僅NIKE、ADIDAS、ZARA、GAP等一眾運(yùn)動和快消品牌，作為時尚風(fēng)向標(biāo)的奢侈品牌亦在兒童服飾賽道有所布局，部分品牌如Dior、Givenchy、Armani等品牌均推出兒童服飾子品牌或設(shè)立兒童服飾專門店。

　　奢侈品牌布局童裝市場意欲何為？奢侈品童裝有哪些特點(diǎn)？購物中心引入奢侈品牌后，再獨(dú)立引入相同品牌的兒童服飾店有何特殊意義？

　　相比喧囂的時尚潮流，童裝市場這一賽道更多的是品牌各自的低調(diào)耕耘。而隨著童裝業(yè)務(wù)為品牌帶來的效益占比越來越高，細(xì)分市場全貌也浮出水面。盡管運(yùn)動、快消和奢侈品牌均在童裝市場有所布局，但行業(yè)集中度不高，市場仍處在百家爭鳴狀態(tài)，也使得這一板塊成為不少品牌眼中巨大的蛋糕。

　　目前，國內(nèi)童裝市場價格集中在中高國內(nèi)童裝價格集中在中高檔，客群年齡主要分為0-3歲嬰童和4-12歲的中大童，青少年服裝不多（12-16歲），奢侈品牌亦然。而作為服飾行業(yè)中“最高端”的奢侈品牌潮牌童裝批發(fā)春款價格表，其童裝品牌定位自然也奔向“風(fēng)向標(biāo)”，為兒童提供更優(yōu)原材料、設(shè)計時尚的高端服飾產(chǎn)品。

　　不過，奢侈品牌布局童裝這一細(xì)分市場的目的不止于兒童。AlexandAlexa高級公關(guān)經(jīng)理Jenny Slungaard曾對媒體表示，童裝業(yè)務(wù)是品牌的延伸，為了將他們培養(yǎng)成品牌未來的消費(fèi)者，這是一個品牌如何生存的本質(zhì)——通過吸引新客戶并建立一個強(qiáng)大的品牌形象。

　　在提前培養(yǎng)品牌新客群的同時，奢侈品童裝也在同步拓展成人市場新客。銥星云商以消費(fèi)者身份走訪深圳萬象城多家童裝店發(fā)現(xiàn)，Givenchy Kids、Baby Dior、Burberry Kids等門店銷售顧問均會優(yōu)先向顧客推薦與成人款設(shè)計相同的童裝產(chǎn)品，“可以當(dāng)親子裝”。

　　此外，Givenchy Kids銷售顧問表示，由于童裝售價相較成人款更低，也有部分成人購買童裝自己穿著。她舉例，Givenchy Kids一款黑色T恤與成人款設(shè)計相同，最大尺碼可供身高160cm的成人穿著，該款產(chǎn)品售價為2999元，而設(shè)計相同的成人款售價為5999元。

　　當(dāng)然，除了為自己購買，為孩子提供更安全、舒適及更時尚的服飾，才是奢侈品童裝客群的主要目的。90后寶媽青田（化名）告訴銥星云商，其選擇奢侈品童裝的主要目的在于更信賴品牌在原材料方面的安全性和舒適性。不過，她指出，部分產(chǎn)品也存在缺陷，例如，其購買的某品牌一款藍(lán)色嬰兒服為追求時尚把產(chǎn)品設(shè)計得過于復(fù)雜，紐扣過多，增加了為小孩換裝的負(fù)擔(dān)。

　　由此可見，奢侈品牌布局兒童服飾市場的主要原因?yàn)椋瑸閮和峁└叨说姆棶a(chǎn)品培養(yǎng)新客群等以及帶動家庭消費(fèi)，拓展成人款式銷量等。

　　除了兩個主流因素，奢侈品童裝市場也存在成人消費(fèi)者購買童裝用于自身穿著的現(xiàn)象。部分童裝品牌最大的尺碼可供160㎝甚至170㎝身高的成人穿著，為身材嬌小的成年消費(fèi)者客戶提供更多樣化的選擇。同時，童裝產(chǎn)品價格更低，對消費(fèi)者來說性價比更高，在小紅書等社交軟件上可以搜到不少成年消費(fèi)者身著兒童款式進(jìn)行種草。

　　兒童服飾市場并不是新鮮事物，奢侈品童裝亦然。Dior和Ralph Lauren算奢侈品童裝市場的“老玩家”，自 2000年后，Gucci , Fendi, Lanvin, Stella McCartney和Oscar de la Renta等相繼擴(kuò)展或新開發(fā)童裝產(chǎn)品線，部分品牌設(shè)計童裝子品牌并開設(shè)童裝專門店。

　　發(fā)展至今，大部分國際一線奢侈品牌均在兒童服飾市場有所布局, Givenchy、Armani 、Burberry、Dior等品牌則單獨(dú)設(shè)立兒童服飾子品牌并開設(shè)專門店。從產(chǎn)品覆蓋的年齡階段劃分，大部分奢侈品牌的產(chǎn)品可分為兩大類，即0-36個月的嬰童及3-14歲的兒童。

　　與成人奢侈品牌產(chǎn)品相似，奢侈品牌的童裝大多由父母負(fù)責(zé)購買，因此消費(fèi)客群的品牌忠誠度相對較高。

　　而與快消品牌和運(yùn)動品牌不同的是，奢侈品牌童裝在產(chǎn)品設(shè)計上更講究產(chǎn)品與品牌的融合，而非單純的“加個LOGO”。例如，GUCCI童裝產(chǎn)品在設(shè)計突出GUCCI的色調(diào)、LOGO元素，辨識度較高，熟悉GUCCI的消費(fèi)者一眼便能認(rèn)出品牌元素。

　　奢侈品童裝中也有爆款現(xiàn)象。深圳萬象城Baby Dior銷售顧問表示，在今夏推出的多款粉色裙子產(chǎn)品很受消費(fèi)者歡迎，部分產(chǎn)品每個尺碼在門店僅一件商品，若計劃購買，需要聯(lián)系其他地區(qū)進(jìn)行調(diào)貨。

　　在門店服務(wù)方面，Givenchy Kids和Baby Dior秉承奢侈品牌一貫的服務(wù)風(fēng)格，會請求添加消費(fèi)者微信進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢和預(yù)約服務(wù)。Givenchy Kids銷售顧問添加銥星云商微信后表示，若需要商品，可以通過微信提前告知尺碼和風(fēng)格，由銷售顧問進(jìn)行產(chǎn)品選取和搭配推薦，顧客確認(rèn)后，可到店內(nèi)付款提貨，節(jié)省顧客時間。

　　無論是奢侈品牌自身還是奢侈品童裝，高端的定位和價格意味著其對購物中心帶來的客流有限，但引入奢侈品童裝仍是高端購物中心的必修課。

　　一方面，國內(nèi)引入奢侈品牌童裝的購物中心并不多，這也是出于購物中心自身的定位和品牌方的選址要求因素。通常，一座城市的購物中心分為社區(qū)級、中高端城市級、高端城市級三個級別，三者的數(shù)量也呈金字塔趨勢遞減。因此，每座城市的高端購物中心數(shù)量相對較少，適合奢侈品童裝入駐的購物中心自然也較少。

　　而對于引入了奢侈品童裝的購物中心而言，首先，是其補(bǔ)充兒童業(yè)態(tài)的需求。為匹配購物中心自身定位，高端購物中心需要大量的精品兒童業(yè)態(tài)，奢侈品童裝成為構(gòu)成高端兒童業(yè)態(tài)的主要門店類型之一。

　　其次，由于群眾消費(fèi)水平的提升，新一代父母品牌意識增強(qiáng)，高端童裝市場潛力巨大。同時，隨著二胎政策開放和80、90父母進(jìn)入生育年齡，家庭消費(fèi)占比向兒童傾斜，為帶動高端家庭消費(fèi)，高端購物中心亦需引入精品童裝。

　　再者，購物中心兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化，奢侈品童裝招商門檻較高，引入奢侈品童裝可以提升購物中心差異化檔次。最后，近年來，奢侈品牌在中國市場實(shí)行下沉策略，通過兒童產(chǎn)品線可以進(jìn)到更多購物中心。

　　因此，綜合消費(fèi)能力提高、二胎政策和更多高端購物中心的落地，奢侈品童裝或?qū)⑥饤墶耙怀且坏辍被颉耙怀菐椎辍蹦Ｊ剑N近中國消費(fèi)者，開出更多門店。而購物中心亦可借此趨勢，引入不同的奢侈品牌童裝門店對兒童業(yè)態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充，為購物中心差異化提供更多支持。