2022年11月，連花清瘟、布洛芬等藥品賣斷貨的消息，歷歷在目。借此契機(jī)，以嶺藥業(yè)、新華制藥等賺得盆滿缽滿。

　　作為“童裝第一股”的安奈兒，也不甘寂寞。因發(fā)布消息稱研究出了抗病毒抗菌面料，隨即受到熱捧，股價(jià)從8.42元一路飆漲至29.62元。

　　2023年4月，中國(guó)首款電子束接枝抗病毒抗菌面料制成的童裝產(chǎn)品“ANTECH 安心衣”正式亮相。

　　根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，安奈兒安心衣對(duì)冠狀病毒抗病毒活性率為99.87%，對(duì)甲型流感病毒H1N1和H3N2抗病毒活性率分別為99.89%和99.60%。

　　“我們可以用幾年，用幾十年，甚至用幾代人的時(shí)間，變成一個(gè)偉大的公司，為孩子甚至為人類成長(zhǎng)環(huán)境帶去安心。”安奈兒在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)。

　　而在此之前，安奈兒已因“抗病毒抗菌面料”備受資本市場(chǎng)關(guān)注，先后接待多家機(jī)構(gòu)參與調(diào)研。在去年末的調(diào)研記錄中，安奈兒表示：“公司目前正在建設(shè)抗病毒抗菌面料生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)明年年初能夠量產(chǎn)。”

　　最終在今年4月，安奈兒如期實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的承諾，國(guó)內(nèi)首條電子束接枝技術(shù)制備抗病毒抗菌紡織品的生產(chǎn)線成功實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)首款量產(chǎn)產(chǎn)品上市。

　　目前，“ANTECH 安心衣”已在安奈兒某音官方旗艦店預(yù)售，預(yù)售定價(jià)分別為199元和299元。而在安奈兒某音ANNIL旗艦店上，“ANTECH 安心衣”已步入銷售流程。

　　但截至花朵財(cái)經(jīng)完成撰稿，“ANTECH 安心衣”一共僅售出182件。按照199元和299元的單價(jià)推算，“ANTECH安心衣”僅給安奈兒帶來3.63萬元的銷售收入。

　　相較之下，安奈兒此前市值從17.93億元一路飆漲至63.09億元，市值增長(zhǎng)45.16億元，二者之間的反差不言而喻。

　　事實(shí)上，從長(zhǎng)期來看，抗病毒抗菌面料的需求，可能更多的在有抗菌、抗病毒需要的場(chǎng)景，比如醫(yī)院的床單、被套、病員服等。

　　而普通消費(fèi)者，隨著疫情影響的弱化，或許并沒有太大的需求。因此，生活場(chǎng)景對(duì)抗病毒抗菌面料的實(shí)際需求相對(duì)有限。

　　于安奈兒而言，抗病毒抗菌面料能否成為安奈兒新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，在此前的調(diào)研記錄中，安奈兒聲稱，已與成人服飾、家紡、醫(yī)療健康等多家企業(yè)洽談。

　　“我們對(duì)品質(zhì)的要求很嚴(yán)格，這真不是吹的，每件衣服都是從面料層開始檢驗(yàn)，每年檢驗(yàn)費(fèi)用好幾百萬。”曹璋曾這樣表示。

　　企業(yè)財(cái)報(bào)中，安奈兒還在強(qiáng)調(diào)，公司堅(jiān)持使用好的面料，確保每一件產(chǎn)品的高質(zhì)量是公司始終追求的根本。

　　曹璋的妻子王建青為自己在紡織大學(xué)的學(xué)妹，妻子不僅和他在山西大同一起有過多年的同鄉(xiāng)經(jīng)歷，還念了同一所大學(xué)。

　　大學(xué)畢業(yè)后，妻子王建青也追隨曹璋的步伐南下到了深圳。當(dāng)時(shí)兩人合計(jì)，要在這片熱土干出一番事業(yè)。最后決定，就做自己最熟悉的領(lǐng)域，開一家服裝店。

　　當(dāng)年，凡是想做服裝的人，首選是做成人服裝，因?yàn)樵?0多年前，人們還并無意識(shí)給孩子買童裝，這類需求通常都被尺碼小一點(diǎn)的衣服替代。

　　曹璋卻大膽啟動(dòng)了躺在心里多年的開店計(jì)劃，于1996年在當(dāng)時(shí)的電子一條街華強(qiáng)北，開出了第一家童裝店。彼時(shí)，店的周圍還都在賣女裝，各種成人時(shí)裝將曹璋的童裝店壓縮得十分不起眼。

　　結(jié)果等曹璋把貨運(yùn)回來掛在店里，第一天就賣掉了800多元的貨。接下來幾天，一天比一天賣得多，3000元的貨很快賣空。

　　但商場(chǎng)歷來是，有市場(chǎng)就一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。很快，曹璋周圍原來賣成人服裝的店鋪，紛紛跟風(fēng)賣起了童裝，這讓曹璋的生意一下子受到了極大的挑戰(zhàn)。

　　如何去擺脫這種野蠻競(jìng)爭(zhēng)，從同質(zhì)化嚴(yán)重的童裝領(lǐng)域殺出重圍？這時(shí)，妻子王建青的“專業(yè)功底”開始派上用場(chǎng)。

　　學(xué)時(shí)裝設(shè)計(jì)出身的王建青，最擅長(zhǎng)的就是“摸面料”，她對(duì)衣服面料的研究和甄別幾乎到了較真的地步。“她去批發(fā)市場(chǎng)時(shí)眼睛都在放光。”談起妻子，曹璋總是滿臉崇拜。

　　除了在面料質(zhì)量下深功夫外，王建青還覺得童裝店今后要走定制路線。于是和曹璋商量后便不再去以前的地方進(jìn)現(xiàn)成的貨，而是自己設(shè)計(jì)款式，找工廠下單生產(chǎn)。

　　為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝領(lǐng)域樹立差異化，與其他同行不同，曹璋還將產(chǎn)品定位在了中高端，避開了與其他企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)品牌、品質(zhì)。

　　歷經(jīng)20年風(fēng)雨，年?duì)I收達(dá)10億元的安奈兒，也于2017年順利登陸資本市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)A股童裝第一股。

　　根據(jù)安奈兒披露一季度報(bào)，今年一季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為2.19億元，同比下降21.59%；歸母凈利潤(rùn)虧損694.40萬元，同比增長(zhǎng)75.24%。

　　疫情期間，安奈兒關(guān)閉的門店的確不少。早在2019年，安奈兒已在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市建立了1505家線年庫(kù)存童裝批發(fā)價(jià)格便宜，安奈兒線家。其中，年內(nèi)新開門店數(shù)量為89家，關(guān)閉門店為302家，關(guān)店數(shù)量遠(yuǎn)超新開門店。

　　有意思的是，在安奈兒收入連連下降的時(shí)候，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)卻仍保持著增長(zhǎng)。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，盡管疫情沖擊導(dǎo)致增速放緩，但2022年童裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2562億元，整體依舊呈上升趨勢(shì)。

　　分析發(fā)現(xiàn)，讓安奈兒頭痛的，其實(shí)并不只有疫情對(duì)自身線下渠道的沖擊，傳統(tǒng)大牌陸續(xù)進(jìn)入童裝市場(chǎng)，對(duì)于安奈兒而言，或許才是最為致命的。

　　就在安奈兒深陷虧損泥潭期間，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌均在加緊布局兒童業(yè)務(wù)，不斷蠶食童裝市場(chǎng)份額。2021年，李寧童裝品牌“李寧YOUNG”進(jìn)一步明確了未來業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，定位為“源自中國(guó)、具有時(shí)尚性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌”。

　　361度也對(duì)外表示，童裝品牌延續(xù)主品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因，近兩年業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，已成為集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線。另外，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏體育也在發(fā)力兒童業(yè)務(wù)。

　　除運(yùn)動(dòng)品牌外，休閑服飾也都在加緊布局童裝業(yè)務(wù)。比如，森馬服飾不斷擴(kuò)大童裝業(yè)務(wù)占比，江南布衣推動(dòng)童裝業(yè)務(wù)布局，太平鳥、美邦服飾等加緊布局童裝業(yè)務(wù)等。

　　相較而言，這些品牌下沉到童裝市場(chǎng)，不僅擁有更具知名度的品牌優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)比安奈兒，還具有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)安奈兒披露信息，定位中高端的安奈兒主要產(chǎn)品價(jià)格帶在169-1199元。淘寶網(wǎng)顯示，安奈兒銷量靠近的產(chǎn)品價(jià)格多在百元之上，對(duì)比森馬服飾旗下的“巴拉巴拉”童裝品牌和安踏童裝銷量靠前的產(chǎn)品價(jià)格均在百元之下。而根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露天貓數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)童裝童鞋品類主銷售價(jià)格段為0-100 元的產(chǎn)品，占比超過45%。

　　從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前森馬服飾已穩(wěn)居中國(guó)童裝行業(yè)第一名，2021年市場(chǎng)份額為7.1%。其次是安踏，2021年市場(chǎng)份額為2%。其余企業(yè)市占率則均較小。

　　“以前我們沒有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，環(huán)境比較好，公司已經(jīng)20多年了，勢(shì)必是個(gè)老化的品牌，自身轉(zhuǎn)化沒跟過來，所以疫情這兩年，很艱難，我也倒逼自己思考了很多，無數(shù)的失眠夜，天天思考怎么辦，得找出路。”去年下半年，在面對(duì)媒體采訪時(shí)，曹璋如此表示。

　　但即便面臨著不小的挑戰(zhàn)，曹璋仍未放棄中高端的定位，反而強(qiáng)調(diào)：“這次把中高端作為定位，我們要堅(jiān)定。我們的第一財(cái)務(wù)指標(biāo)不是銷售額，也不是利潤(rùn)，而是件單價(jià)。件單價(jià)可以客觀反映我們品牌重塑的結(jié)果性指標(biāo)，比銷售和利潤(rùn)還要重要。”