今年9月，通過參與抖音電商親子生活行業(yè)“抖in潮童新勢(shì)力”計(jì)劃，巴拉巴拉單日銷售取得業(yè)績(jī)突破，并登頂了臺(tái)親子生活行業(yè)商家TOP 1。對(duì)于一家創(chuàng)立了20年的親子童裝品牌來說，巴拉巴拉完整走過了從實(shí)體到線上、從貨架電商到發(fā)力興趣電商的行業(yè)變遷，取得這樣的成績(jī)并不容易。

　　“從線下實(shí)體店擴(kuò)張，到開始深耕線上，很長(zhǎng)時(shí)間以來，巴拉巴拉一直把電商作為突破口。不過隨著早期紅利的見頂，整個(gè)行業(yè)和渠道都漸漸遇到了大的瓶頸。”巴拉巴拉抖音電商直播渠道負(fù)責(zé)人朱潔菲告訴筆者，“在抖音電商的經(jīng)營(yíng)是我們探索出來并著力發(fā)展的一個(gè)新模式，這里面機(jī)會(huì)很大?！?

　　眾所周知，依靠興趣連接用戶的抖音電商，在給消費(fèi)者更直觀的購買體驗(yàn)同時(shí)，也讓商家在互動(dòng)中明確消費(fèi)者的需求，以至于興趣電商的成交轉(zhuǎn)化率，要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)貨架的“逛街式”來得更高。在此基礎(chǔ)上，抖音電商從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商，重點(diǎn)發(fā)力抖音商城，并探索內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的高效聯(lián)動(dòng)。

　　這并不是一次“文藝復(fù)興”，背后的邏輯在于：興趣電商不同于傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)，包括我們熟悉的人、貨、場(chǎng)，很大程度上被放大細(xì)節(jié)，全域興趣電商則是對(duì)這一過程的進(jìn)一步深化，包括覆蓋消費(fèi)者全場(chǎng)景、全鏈路的購物需求，通過商城的貨架場(chǎng)景為內(nèi)容場(chǎng)景提供商品承接等服務(wù)。

　　“短視頻、直播和抖音商城，它們?cè)谫徺I上有一定先后順序，這樣的完整鏈路實(shí)際上提高了單品成交的轉(zhuǎn)化率?！苯衲觌p十一期間，巴拉巴拉抖音商城銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過100% ，入局抖音電商正成為巴拉巴拉實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新拐點(diǎn)。

　　在品牌方看來，未來巴拉巴拉在抖音電商一定是持續(xù)發(fā)力的狀態(tài)，事實(shí)也驗(yàn)證了他們決策的正確性。這篇文章我們就來好好聊聊，20年來始終保持自我革新，把爆品邏輯變得可持續(xù)，巴拉巴拉究竟做對(duì)了什么？

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)線年左右，除了垂類品牌，很多廠商也開始擴(kuò)張童裝的產(chǎn)品線，森馬服飾旗下的巴拉巴拉就是其中較早的入局者。

　　縱觀巴拉巴拉的前10年，它基本上走的是線下實(shí)體店模式：門店數(shù)不斷擴(kuò)張，品牌分年齡段裂變，加上購物中心渠道的借力，巴拉巴拉不僅完成了專業(yè)童裝品牌的形象塑造，也優(yōu)化了供應(yīng)鏈效率，在市場(chǎng)份額上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同類，是國(guó)內(nèi)童裝賽道的龍頭企業(yè)。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)細(xì)分特征凸顯，服裝行業(yè)整體上呈現(xiàn)增速放緩、庫存增加、效益下降的局面，此時(shí)無論代理商還是公司，都看到了線上的紅利。

　　當(dāng)時(shí)的巴拉巴拉正從過去以外延擴(kuò)張為主的快速發(fā)展，轉(zhuǎn)向了優(yōu)化綜合能力的內(nèi)生增長(zhǎng)階段。據(jù)巴拉巴拉內(nèi)部人士透露，電商對(duì)于當(dāng)時(shí)的巴拉巴拉來說，是一個(gè)很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，于是，巴拉巴拉旋即做了一個(gè)決定加大對(duì)線上業(yè)務(wù)的投入，然后做一些專門的貨品企劃方案進(jìn)行重點(diǎn)突破。

　　然而，隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，紅利期即將過去，在這個(gè)情況下，有流量也并不意味著就能保證有好的銷售轉(zhuǎn)化，所以即使是身處行業(yè)頭部的巴拉巴拉，也不得不再度遭遇瓶頸。

　　事實(shí)也的確如此，“2018、2019年這段時(shí)間，我們遇到了一個(gè)大難題早期紅利見頂?！敝鞚嵎票硎?，雖然巴拉巴拉也在探索不同的電商渠道，但大部分并沒有突破傳統(tǒng)的貨架模式。他們迫切需要找到一條能夠更精細(xì)化地觸達(dá)消費(fèi)者、并且能夠更高效地提高銷售轉(zhuǎn)化率的新鏈路。

　　“它的模式很新?！闭劦蕉兑綦娚痰臅r(shí)候，朱潔菲語氣變得輕快起來，“我們也有探索過主打社交、內(nèi)容的渠道，說實(shí)話，非常有幸最終選擇了抖音電商?！?

　　一方面，抖音擁有巨大的活躍用戶基數(shù)，用戶生態(tài)也更加多樣化，短視頻承載單品介紹，并掛載商品鏈接讓用戶直接買貨；另一方面，直播的方式大大縮短了消費(fèi)者與品牌的距離，更多的商品細(xì)節(jié)被直觀地展示出來，這些能讓巴拉巴拉更精準(zhǔn)地觸達(dá)和切中消費(fèi)者需求。

　　以巴拉巴拉的運(yùn)營(yíng)策略為例，除了通過短視頻、直播發(fā)布走秀內(nèi)容，做大量的尖貨首發(fā)，它還和一些達(dá)人合作發(fā)布種草，這樣一來，巴拉巴拉不僅能完成雙十一預(yù)熱，還能夠提前鎖定爆款商品，更好地進(jìn)行庫存管理。

　　這其實(shí)也是平臺(tái)關(guān)注的點(diǎn)，抖音電商一直把助力商家當(dāng)作重點(diǎn)，幫助它們出圈出量，比如通過線下新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)明星達(dá)人親子走秀，通過直播的方式讓消費(fèi)者邊看邊買。在9月剛結(jié)束的“抖in潮童新勢(shì)力”新品首發(fā)活動(dòng)中，就有一款單品銷售破千萬，bambini、年衣、斯凱奇等品牌的超70款單品銷售突破百萬。

　　但人們?nèi)菀缀雎缘氖牵@樣的業(yè)績(jī)其實(shí)不全是直播和短視頻的功勞，抖音商城在其中也起到了關(guān)鍵支撐作用。

　　追溯到去年，巴拉巴拉決定發(fā)展貨架場(chǎng)景下的抖音商城時(shí)，朱潔菲就曾指出“內(nèi)容場(chǎng)景下其實(shí)也是存在痛點(diǎn)的?！笔紫?，多數(shù)主播不能全天24小時(shí)在線；其次，內(nèi)容場(chǎng)的變量和不穩(wěn)定因素也比較大，如此一來，抖音商城就相當(dāng)于一個(gè)固定攤位，填補(bǔ)上了這個(gè)空缺，在支撐起大量“靜默下單”繁瑣工作的同時(shí)，價(jià)格公開的規(guī)則設(shè)定，也讓消費(fèi)者有了更高的信任度。

　　巴拉巴拉十分相信抖音商城的潛力，“我們?cè)趥鹘y(tǒng)貨架電商有十多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，抖音商城會(huì)成為下一個(gè)增長(zhǎng)契機(jī)?！痹谥鞚嵎瓶磥恚兑羯坛鞘桥d趣電商走向成熟的一個(gè)重要補(bǔ)集，而從興趣電商走向全域興趣電商，商家和品牌也需要在抖音電商里找到了下一個(gè)出口。

　　一方面，抖音商城給抖音的電商生態(tài)帶來了多元化，比如新的優(yōu)惠券和會(huì)員制規(guī)則玩法，貨架和內(nèi)容打通，相互引流，能提升連帶轉(zhuǎn)化的效率；另一方面，相比直播間，商城對(duì)商品進(jìn)行系列化、梯度化展示，從視覺設(shè)計(jì)到文案，從品牌故事到商品詳情，完整直觀地展現(xiàn)品牌的審美和調(diào)性。

　　抖音商城一直在深化IP作用，如前面舉例的“抖in潮童新勢(shì)力”主題活動(dòng)期間，直播間banner、短視頻掛店、評(píng)論區(qū)置頂?shù)炔粌H在內(nèi)容場(chǎng)景發(fā)揮作用，其實(shí)在抖音商城對(duì)頁面全渠道資源加持的情況下，種草的同時(shí)平臺(tái)玩法也引流到商城，親子服飾聯(lián)動(dòng)商城超值購、搜索、品牌館、店鋪承接頁等資源，通過場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)及塞券拉新等玩法，用戶能夠邊看邊搜邊買。

　　平臺(tái)結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)的種草優(yōu)勢(shì)，通過商城的各個(gè)頻道，例如超值購、品牌館這類IP與商家聯(lián)動(dòng)，例如幫商家在超值購里露出從而增加銷量，在品牌館里露出提升產(chǎn)品調(diào)性。像巴拉巴拉也會(huì)在平臺(tái)的扶持下，獲得與頭部設(shè)計(jì)師聯(lián)名的機(jī)會(huì)。

　　數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一模式的可行性?！岸秈n潮童新勢(shì)力”主題活動(dòng)期間，抖音電商親子生活行業(yè)在抖音商城產(chǎn)生的GMV占行業(yè)整體29%，環(huán)比提升1.8個(gè)點(diǎn)，其中用戶在抖音商城主動(dòng)搜索達(dá)成的GMV高達(dá)千萬。具體到巴拉巴拉，它的抖音官方旗艦店單周商城新客增長(zhǎng)152%，成交金額環(huán)比增長(zhǎng)44.7%。

　　如果你是抖音電商的重度用戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的底層邏輯是以興趣連接作為主導(dǎo)，這種模式下最大的好處在于，它能夠通過內(nèi)容生態(tài)讓商品走在前臺(tái)，同時(shí)也讓合適的商品連接到對(duì)的人。在這個(gè)基礎(chǔ)上，抖音商城里除了超值購、秒殺這樣以商品呈現(xiàn)為主的陳列邏輯，還有品牌館等以品牌、大牌為主的陳列邏輯，其實(shí)都是為了能夠更精準(zhǔn)地吸引和影響消費(fèi)者的決策。

　　實(shí)際上，巴拉巴拉在雙11預(yù)熱階段，就已經(jīng)通過前期的直播和短視頻預(yù)演，測(cè)試圈定出一批核心品類，再把這些精挑細(xì)選出來的款式，整合到抖音商城的頻道頁進(jìn)行陳列曝光；加上平臺(tái)對(duì)自身關(guān)鍵詞搜索、基建能力上的優(yōu)化，商家羅盤會(huì)提供消費(fèi)者偏好分析，結(jié)合往年銷售情況和具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的品類，這些都構(gòu)成了巴拉巴拉的爆品邏輯。

　　“以內(nèi)容作為切入口，無論是直播還是短視頻模塊，我們一定是先在內(nèi)容里做好銷售評(píng)估，再將商品承接到抖音商城，重點(diǎn)去做優(yōu)化展現(xiàn)?！焙?jiǎn)單來說，抖音商城的作用，既是商品下一站的承接，也是爆品推手，同時(shí)也是形成“內(nèi)容+貨架”完整鏈路上的必要一環(huán)。

　　據(jù)朱潔菲補(bǔ)充：“巴拉巴拉也會(huì)根據(jù)平臺(tái)的特性，鎖定目標(biāo)人群，匹配對(duì)應(yīng)的商品，打造抖音電商新品首發(fā)概念，做真正的人、貨、場(chǎng)匹配。”按照朱潔菲的邏輯，興趣電商在一定程度上改變了以往人貨場(chǎng)的匹配模式，在“貨找人”的基礎(chǔ)上，商城里的搜索和陳列模塊，補(bǔ)齊了“人找貨”的缺口，這么做的好處很明顯提高了商品和消費(fèi)者匹配的精準(zhǔn)度。

　　抖音電商今年5月的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容場(chǎng)景以外，有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%；平臺(tái)上店鋪的頁面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。除了因直播或短視頻衍生出的貨架需求，用戶主動(dòng)搜索店鋪貨架購買商品的需求也亟待滿足，這也是抖音商城的底層邏輯。

　　在“抖in潮童新勢(shì)力”項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，抖音興趣電商已經(jīng)非常成熟，并形成規(guī)?；５侨绻脚_(tái)和商家想要進(jìn)一步突破自身的天花板，還需要探索新的模式。在這種情況下，抖音商城就是在探索新的通路，親子生活行業(yè)目前也在全力發(fā)力商城。

　　在深耕內(nèi)容場(chǎng)景的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)其實(shí)更有利于打造爆款，但另一方面，邊逛邊買“貨找人”場(chǎng)景中，比較長(zhǎng)尾的商品的特性其實(shí)有可能被內(nèi)容的表征弱化，以至于“如果沒有貨架場(chǎng)景承接，大部分的交易有可能都是一次性交易，是不可重復(fù)的?！?

　　再者，以親子生活行業(yè)為例，服裝往往存在季節(jié)性復(fù)購，抖音商城能起到的另外一個(gè)作用，就是通過內(nèi)容連接再度激活老客戶的購買欲望。

　　“我覺得這是一個(gè)必然的趨勢(shì)?！敝鞚嵎普f，“抖音電商擁有很大的用戶池，前期可能我們?cè)谧鲆恍┓N草工作，定位到一批用戶，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到全域興趣電商，是通過用戶的主動(dòng)搜索去完成匹配?！?

　　當(dāng)被問到有哪些實(shí)操性經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，朱潔菲強(qiáng)調(diào)了抖音商城基建和產(chǎn)品的基礎(chǔ)優(yōu)化的重要性，“對(duì)于一些頻道頁的一些欄目，商家得掌握好自己的場(chǎng)景，和商品、品牌匹配好?！背藘?nèi)容和商城的完整鏈路，會(huì)員制也能一定程度上維系復(fù)購的交易循環(huán)。

　　回顧這么多年的每一場(chǎng)自我變革童裝布料批發(fā)附近店鋪電話，巴拉巴拉幾乎都能夠踩對(duì)節(jié)點(diǎn)并堅(jiān)定發(fā)力，這其實(shí)就是所謂的，企業(yè)對(duì)時(shí)機(jī)的洞察力。

　　巴拉巴拉在平臺(tái)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)也獲得了“抖音電商尋找同行者”的關(guān)注。 “尋找同行者”（）是抖音電商的創(chuàng)作者成長(zhǎng)大本營(yíng)，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家，助力他們獲得更多關(guān)注和機(jī)會(huì)，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。這對(duì)于商家和各個(gè)品牌來說，無疑又是一次增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！捌鋵?shí)線上業(yè)務(wù)一直是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但未來巴拉巴拉在抖音電商一定是持續(xù)發(fā)力的狀態(tài)?！敝鞚嵎普f。

　　巴拉巴拉又火了，不過這次方式有點(diǎn)不一樣。今年9月，通過參與抖音電商親子生活行業(yè)抖in潮童新勢(shì)力計(jì)劃，...