贏商品牌秀》欄目由贏商網策劃發起，旨在為業界推薦定位新穎、具備高成長性與獨特運營模式的優質連鎖品牌商戶。該欄目的打造，致力于推動開發商破解商業地產項目同質化難題，以及協助連鎖品牌商家開展高效選址。

　　近日，The North Face在北京海淀區金源新燕莎MALL商場開出了品牌在大中華區的童裝首店。據品牌方介紹，在2019年，The North Face就已經計劃布局童裝汕頭拿貨童裝批發店鋪地址。并且，其童裝系列在電商平臺已經實現了增長。天貓數據顯示，2022年The North Face kids銷售額超1億元，同比實現兩位數增長。

　　不只是The North Face kids，近年來，整個童裝市場也正處于高速增長階段。CBME發布的《2022中國童裝童鞋未來消費新趨勢報告》顯示，2021年中國童裝行業市場規模為2869億元，預計2024年將超過4000億元。

　　當然，童裝熱潮在購物中心也有所體現。贏商大數據顯示，HANA&SHIDA花下、361°童裝、ROBOKIX等童裝/童鞋品牌是2022年重點一二線城市購物中心拓展提速 （開關店比值＞2） TOP兒童親子品牌。

　　在這個童裝風頭正盛的當下，除了The North Face，其他品牌也紛紛踏入童裝領域開疆拓土，如：成人品牌的童裝線、新銳獨立設計師童裝、潮牌童裝、運動時尚童裝等等。這一背景下，The North Face kids未來也計劃將在核心城市分批次增設數十家線下店，加速擴張線下童裝市場。

　　The North Face kids的線下首店坐落于北京海淀區金源新燕莎MALL。該商場地處北京西三環和西四環之間的昆玉河畔，曾是全亞洲單體建筑面積最大的SHOPPING MALL，擁有較高和穩定的客流。贏商大數據顯示，新燕莎MALL在2023年2月的節假日去重客流為13萬多人次，位列全市去重客流的第4位。

　　從品牌入駐面積來看，新燕莎MALL在兒童親子領域的比重也較高。贏商大數據顯示，兒童親子品牌入駐面積占比達13.77%，僅次于零售品牌。并且，主要集中在商場4層，這從The North Face kids的周邊門店直接體現。The North Face kids與adidas kids、李寧童裝、NIKE KIDS、Hush Puppies kids、E·LAND KIDS、巴拉巴拉等品牌為鄰。

　　具體來看，The North Face kids在店內設置了黃、灰色塊模擬戶外攀巖墻，以及搭配還原Half Dome山體形態的巖石裝飾、植物元素等自然環境裝置，打造了山野氣息，模糊了門店與戶外的邊界感，喚起對自然的好奇與熱情，于細節之處彰顯The North Face植根于戶外的原點。

　　“通過店內沉浸式的空間場景設計和功能升級的全新產品，我們希望鼓勵兒童們邁出探索自然的第一步。”The North Face kids品牌方接受贏商網采訪時如此表示。

　　這一希冀在店內的LED屏幕中也可窺見。LED屏幕播放著兒童身著The North Face kids系列在戶外攀爬等場景，以更直觀的方式傳遞品牌理念，滲透產品使用場景。

　　單從童裝企業而言，中國童裝市場競爭激烈。天眼查數據顯示，我國目前有近46萬家童裝相關企業，多以批發和零售業為主，占比94%。

　　然而，仔細分析發現，這一數據也側面反映了當前中國市場中的童裝品牌，市場集中度不高。Euronmonitor數據顯示，中國童裝行業市場占有率第一的巴拉巴拉童裝，占7.1%的市場份額，其次是安踏兒童，市占率為1.6%。

　　再從運動品牌入局童裝的時間節點來看，國內運動品牌安踏、361°、特步和李寧從2008年開始就已陸續推出童裝品牌，adidas也早在2001年推出童裝品牌，NIKE更甚，早在1972年就涉足童裝。

　　相較而言，The North Face在近兩年才開始布局童裝市場，是后來者。盡管，The North Face kids呈現著高增長態勢，天貓數據顯示，2022年The North Face kids銷售額超1億元，同比實現兩位數增長。但是，就線下渠道而言，巴拉巴拉、安踏兒童、adidas kids等品牌童裝品牌的門店數量早就突破千家。

　　雖然The North Face入局晚，但卻對童裝市場信心十足。據品牌方透露，The North Face kids未來計劃在核心城市分批次增設數十家線下童裝專賣店。并且，結合The North Face kids產品價格（多為248元-899元，也有部分超過1000元，甚至達2000元以上）可見，The North Face kids瞄準的是中高檔和高檔購物中心，這一點也從品牌將首店選址于新燕莎MALL窺見。

　　再從童裝品牌入駐購物中心的項目檔次偏好看，品牌門店主要集中在大眾化購物中心。贏商大數據顯示，在24城市5萬方以上購物中心內，31.1%的門店位于大眾化項目，9.2%和4.1%的品牌選擇中高檔和高檔購物中心。

　　由此看來，似乎高端童裝市場的競爭還未拉開序幕。然而，中國的中高檔和高檔購物中心項目數量有限。贏商大數據顯示，2019年至2022年新開業購物中心內，高檔購物中心占比極低，中高檔購物中心的占比也僅占總數的30%左右。而且，雖然過去三年疫情對購物中心影響較大，但是中高檔和高檔購物中心的空鋪率卻并不高，皆位于5%上下波動，都未曾超過10%。

　　因而，對The North Face kids而言，能符合其選址要求進駐的購物中心數量并不多。

　　不過，品牌門店有時候“貴精不貴多”，以良好運營抓住消費客群，提升消費黏性更是品牌所關注的方向。關于此，The North Face kids向贏商網記者透露，未來，The North Face kids店內將定期舉辦“北面童裝探索小課堂”等多種類別的活動，組織The North Face100、山地節等品牌IP活動，為小探索家提供更多的戶外體驗，同時也會邀請一些專業的戶外機構合作，將戶外文化傳遞給更多消費者。

　　隨著市場空間的不斷增長和戶外文化的不斷滲透，或許未來The North Face kids有望成為品牌增長的強大推力，也或許將有新的品牌出現占領市場。

　　品牌信息來源：The North Face kids官方 參考文獻： 1、明亮公司.《探訪The North Face kids 大中華區首店：成單率80%、客單價超1500元，工作日營收1-2萬元》.2023/03/22 2、36氪未來消費.《北面亞太區高管：在童裝市場再造一個北面｜專訪》.2023/03/21 3、界面新聞.《國產運動品牌年營收破千億，這兩家已將阿迪達斯甩在身后》.2023/03/30