行人遍布的十字路口，一位40多歲服裝店的女老板提著兩大袋衣服走在斑馬線上，身后是一位年輕纖細的主播，直播間的評論不停滾動。老板邊過馬路邊舉起手機，女主播對著手機微笑介紹：“姐妹們，內搭都是現貨現發，有杏色、黑色還有最流行的美拉德色系，直接去拍7號鏈接。90斤S碼110斤M碼120 斤L碼135斤拍XL”。尺碼念得過快，以至于像有了旋律。

　　她們剛剛在一家商場的樓下被市場管理人員驅趕---現在四季青服裝市場店內檔口及周邊不允許直播。走過十字路口之后，他們繼續在另一棟商廈下支起手機。

　　路過的店主熟稔地打著招呼：“今天都賣夠了吧，得賣五千件了吧”，年輕的女主播可以無縫切換--前一秒鐘還在跟同行打招呼，后一秒鐘立刻切換回主播狀態：“別人做預售，我是直接給你們現貨，搭皮褲絕絕子。”

　　創辦于1989年的“ 中國服裝第一街”四季青服裝市場是中國最具影響力的服裝一級批發與流通市場之一，20多個商廈、20000多個檔口分為一批市場（源頭貨源）和二批市場。一批市場起批量高，5-10件起拿，不做零售生意。二批市場起批量低，也會做零售買家的生意。在二批市場中，最出名的當屬常青市場。

　　常青市場打響驅逐直播第一槍——今年3月，市場發布公告，經營戶和外來人員在本市場內禁止直播和走播。

　　“禁令”對于一批市場幾乎不存在影響，而二批市場上卻發生了微妙的變化。“直播”像一條鯰魚進入原本成熟穩定的市場中，給實體商家同時帶來了危機與生機。

　　商場已經成為一種秀場，中型以上的檔口，都有模特身材的年輕女店員身穿店里的衣服進行展示。她們穿上了黑色背心和瑜伽褲，方便直接在臺上換裝以更快、更多地展示衣服版型---檔口會有一位男性拿著大喇叭在現場介紹店里的款式和價格。有店主對搜狐科技表示，這種“熱鬧的人氣”是線下店鋪留存顧客的重要因素。

　　今年3月，杭州四季青中散客最多的常青市場發布一則公告，禁止商家和外來人員在商場里直播，初次發現，書面警告；再次發現，沒收設備，罰款2萬；第三次發現，沒收設備，罰款4萬。此前有媒體報道稱，市場管理處工作人員表示，如果發現有人營業時間在商場直播，前兩次會請對方停播，第三次就會“按照我們的要求，處理掉直播設備”。搜狐科技觀察到市場外圍、內部每層樓都有保安在巡邏，發現有直播、拍照都會制止。

　　但直播仍然存在著，只是從“檔口間”轉移到了“地下”。常青市場里有店主對搜狐科技透露，自從禁播以來，有精力的商家會將一部分貨物挪到家里直播。沒有多余場地或精力的商家就放棄了直播。有商戶為了營造氛圍，把原本架在檔口的直播設備架到了工廠里。“市場監管的人看不到。”拿著手機高喊“走一走看一看這些就是四季青的新版”的走播已經消失了。在商場外圍的天橋上，有零零散散的商家正在拍照片，“回去會發發小紅書和朋友圈”。

　　早上五點半，蘇雷和店員小劉已經出現在直播間。從常青的檔口出發，沿著各個商廈一路走過來，以商場門匾為背景，小劉作為模特不斷穿脫著身上的衣物，蘇雷站在鏡頭靠前的位置，看著評論區的提問不斷說服著評論區：“姐妹們這個可以閉眼沖”。

　　蘇雷疫情前就開始直播了。剛開始的時候直播間里人不多，“因為投流太貴了，很多人都賠得不行”。后來整個四季青市場的直播起來，各家的直播都找到了門道，直播效果慢慢超出了蘇雷的預估，此前服裝淡季只能銷售100-200件，但直播“如果爆，可以成交2000件”，每天直播間的實時觀看量頂峰時達到5000多人。按照平均客單價推算批發童裝廈門在哪里拿貨，高峰時期成交額可以達到10萬元以上。

　　主播小劉提到了年輕人消費習慣的變化，“現在很多年輕人都‘懶’了，開服裝店的也都是網上看貨。”她同時表示，直播也有風險和規則，“直播不是人人都能做起來的”。

　　現在每天早上五點多，蘇雷和小劉就會開始直播。掛到網上賣的衣服一般在店里是不同的衣服。“如果賣的是同一款，線下來批發也會便宜一點，但東西都是一樣的”。檔口的其他商戶對搜狐科技披露稱，直播間散客價格會跟二批零售店大致持平或略低一點，以此保護作為穩定客源的零售商。

　　蘇雷這種定價方式背后，是很多直播的二批商家面臨的最大問題---批發市場的客戶大多實體門店，直播一旦直接賣散貨給客人，實體門店的人便必須壓價到和直播間同等價位，這對于零售商的打擊是致命的---而散客能夠給批發商帶來的成交額不如零售商的體量，所以越來越多的商家不愿意“得罪”作為自己穩定客源的零售商。

　　對于二批市場上的商家而言，直播或許已經成為一種不可取代的獲客渠道。平衡好零售商家和散客，才是他們需要解答的命題。

　　早上七點多四季青市場上，老板在店的店鋪并不多。大多數都是兩位店員--一位在打包貨品、清點貨物，另一位招攬顧客。精品女裝城一層的一家店里，羅華坐在一群售貨員中間，對著鏡子畫眉毛。

　　二十年前，羅華就進入服裝市場開始做生意，童裝、男裝，到最后定位到市場最廣闊也最復雜的女裝。她說近些年來最明顯的感覺是批發客戶們“想開了，原來基本都是早上四五點周邊進貨的都來了，我今天是起來了沒什么事兒就來了，原來早上哪有時間化妝哦。”

　　搜狐科技觀察發現，早上四五點鐘從外地趕來進貨的人仍然存在，但確實寥寥。一位六十多歲的老人拖著一個小拖車的貨物站在檔口，說自己是跟兒子兒媳一起來進貨的。據老人介紹，兒子已經在常州開實體女裝店鋪好幾年了，經常從常州開車來，“200多公里吧，4點多起來，實體店還是得線下來看來談價”。

　　羅華對搜狐科技表示，直播間能做到低價的原因有兩個，一個是低質盜版帶來低價，再一個是通過打破原有的市場體系，省去其中零售環節。

　　自己堅持做線下，客單價較高是主要原因。羽絨服定價300多，衛衣、毛衣都是100元以上，“你看看我們衣服的釘珠，都質量好釘得也結實的。”在市場供應鏈方面，自己有著穩定的客源，受到直播的沖擊不大。“店里自己播就算了，有主播可以從源頭廠家直接拿貨直播，比零售店來進價的成本還低。還有的根本不是我們的貨硬說是四季青的。這個早晚不行的。”

　　羅華說自己從來沒有直播過。她表示，這是對自己店鋪質量的堅守，也是對老客戶、穩定商業模式的維護。

　　如今，常青市場仍未恢復疫情前的客流。蘇雷和羅華都向搜狐科技表示，疫情之后的檔口盈利比疫情前下滑至少三分之一。今年消費降級的趨勢甚至比疫情期間還要嚴峻，但她們也表現出了看淡市場沉浮的樂觀，“大家口袋里錢多起來也是個過程，線上的生態不穩定也沒法保證質量，我們還是對線下市場很有信心。”

　　10月末，四季青市場全面禁播的消息再次引發關注。24日，四季青服裝集團相關負責人回應媒體稱：“目前市場的實際情況跟（發公告）以前差不多，沒有太大的變化。他們是否做直播帶貨，最主要是看自己意愿。”

　　市場相關工作人員此前在接受媒體采訪時稱，他們接到過不止一次來自工商部門的投訴，稱網友在這些主播的直播間買了衣服以后發現質量問題，但沒有售后服務無法退貨，只能投訴到工商部門。工商部門發現主播并非市場商家。更有甚者在達成合作后，找另外的廠家大量仿制某些爆款，用更差的面料、更低的價格進行銷售，造成商家名譽和銷量的“雙重打擊”。

　　更糟糕的是，如果長期依賴直播銷售，產業鏈里的主要利潤流入少數頭部主播手里，最終四季青也難逃覆滅的命運。

　　對線下服貿市場的保護，不止四季青一家。早在2021年5月，廣州十三行的重點批發市場新中國大廈就發布消息稱，為維護批發市場正常經營秩序，“4—12樓在營業期間禁止直播、走播”。2023年4月，廣州沙河南城服裝批發市場同樣發布通知，杜絕在市場內進行直播活動。

　　直播帶來的變化直接表現在價格上，卻是從產業鏈上的震動先開始的。隨著廠家-源頭批發商-二批批發商--零售店的銷售流程不斷深入，加入整個鏈條的商家也隨之增多，最后到達消費者手中的衣服可能已經較最初的批發價關系不大。

　　因此，一批市場反倒是因為離顧客較遠，尚可以按兵不動，而二批市場則已經“春江水暖鴨先知”，在直播散客與穩定零售客戶之間尋求平衡。

　　四季青直播震動影響的，或許還有更多勞動者。搜狐科技觀察到，許多店鋪門口懸掛著招工廣告，要求店員“能穿版”。商廈門口停著的中型巴士叫做“心動巴士直達專車”，從四季青的一個商城通向另一個商城。許多摩的司機沿街招攬顧客：“要不要上車，那邊的貨好拿一些。”被拒絕后，他們繼續奔向下一個“潛在客戶”。返回搜狐，查看更多