2019年，鴨鴨全年GMV為8000萬元，2020年，新團(tuán)隊(duì)介入后，鴨鴨當(dāng)年GMV直接飆升到35億元，2021年再翻倍至80億元，2年增長高達(dá)100倍。

　　但銷量并非鴨鴨唯一的追求，鴨鴨品牌總經(jīng)理劉永熙坦言，銷量迅速提升背后是供應(yīng)鏈管理難度的成倍增加，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控也提出很大的挑戰(zhàn)。對鴨鴨而言，這兩年已經(jīng)有了很大的增長，之后會更注重精細(xì)化運(yùn)營。

　　放眼中國羽絨服市場，鴨鴨在200-600元的平價(jià)羽絨服領(lǐng)域已經(jīng)做到了行業(yè)第一，未來鴨鴨希望坐穩(wěn)“平價(jià)羽絨服之王”的位置，而面對消費(fèi)者對于品質(zhì)的要求，鴨鴨的高端化布局也陸續(xù)展開。

　　盡管羽絨服早已家喻戶曉，但整體滲透率只有10%。不夠時(shí)尚、銷售旺季短、購買頻次低，都是羽絨服品牌要面臨的考驗(yàn)。

　　9月23日，鴨鴨總經(jīng)理劉永熙做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，共同探討50年老品牌的超速答卷。

　　：鴨鴨羽絨服成立于1972年，要談鴨鴨品牌，就不得不提共青城的養(yǎng)鴨史。1955年，98名上海下鄉(xiāng)知青來到九江鄱陽湖畔，開啟水禽養(yǎng)殖，這個(gè)過程中積累了大量無用的鴨毛。當(dāng)年正趕上抗美援朝，美國大兵們用羽絨做枕頭，這些知青就想著能不能用鴨毛做一個(gè)產(chǎn)品。由于當(dāng)時(shí)還沒有工廠的概念，老知青們自發(fā)地組成了小團(tuán)隊(duì)，在家里做衣服。

　　1972年，中國第一件羽絨服誕生了。同年，他們把這款羽絨服拿到廣交會上銷售，沒想到被一位外國友人看中，直接訂了800單。那會一件羽絨服能賣到400元，而一個(gè)人的月薪才34元。

　　1989年，鴨鴨羽絨服作為國禮贈(zèng)送給了戈?duì)柊蛦谭蚍驄D；1992年，鴨鴨羽絨服贊助的中國登山隊(duì)登上了珠穆朗瑪峰，可以說是風(fēng)靡全國。據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，80年代末，鴨鴨在中國羽絨服市場的銷售份額能占到1/3。

　　2020年，鴨鴨進(jìn)行改革重組。重新啟動(dòng)的第一年迅速打開了新的渠道，我們官宣了佟麗婭作為品牌代言人，她的小名和我們品牌同音。

　　2021年，我們整體實(shí)現(xiàn)了2000萬件銷售，占據(jù)羽絨服市場第一，光羽絨原料就消耗了1500噸，也占據(jù)了全行業(yè)第一的位置。

　　剛接手鴨鴨時(shí)，我們做過大量的品牌調(diào)研，得到的反饋就是，消費(fèi)者普遍都了解鴨鴨，但因?yàn)槭菭敔斈棠梯叺挠鸾q服，所以對于現(xiàn)在的鴨鴨，感知很少。從調(diào)研結(jié)果來看，首先鴨鴨的品牌沉淀是足夠的，是大家耳熟能詳?shù)膰衿放疲皇墙隂]有做更多的發(fā)聲，也沒有渠道端的突破，所以導(dǎo)致大家只知道名字，沒有很強(qiáng)的購買意向。

　　首先，重新梳理了鴨鴨的渠道。在接觸之前，鴨鴨有1000多家門店，分布在三四線城市。線下的門店多聚集在低線城市，難以積累品牌影響力。此外，線下的銷售空間體量有限，只能覆蓋到固定的人群，難以做增量的突破。

　　所以我們接手后，著重突破線上渠道，對天貓、京東、抖音、快手、唯品會、拼多多等線上渠道進(jìn)行一番布局，在整個(gè)渠道端做了非常大的調(diào)整。

　　其次，我們在產(chǎn)品上做了革新。因?yàn)轼嗻喺Q生時(shí)間久，再加上又分布在三四線城市，更加劇了它中老年品牌的形象。

　　我們通過自有和合作的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為鴨鴨的產(chǎn)品植入了時(shí)尚元素，現(xiàn)在設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有30多人，外部有100多人，還會與外面的工作室合作，每年會篩選近2萬個(gè)款式。最后再根據(jù)每一家店鋪的人群定位以及數(shù)據(jù)反饋，確定1000多個(gè)有效款式。

　　最后，營銷打法也做了調(diào)整。我們接手前，鴨鴨的營銷還停留在傳統(tǒng)電視廣告的時(shí)代，現(xiàn)在除了電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)媒介的迅速發(fā)展給了品牌更多發(fā)聲的機(jī)會。接手后，我們在一個(gè)月內(nèi)簽下新代言人，通過明星擴(kuò)大鴨鴨的影響力。同時(shí)圍繞大家的生活與出行場景，在高鐵、地鐵站鋪了很多線日，鴨鴨剛辦完了今年的冬季新品秀，根據(jù)品牌起源于鄱陽湖畔的歷史，我們把秀場搬進(jìn)了自然，讓大地成為最美的T臺。整體秀場以天地為席，走道以開放曲線式形狀倚湖而落，抖音直播間同時(shí)在線萬人次。

　　劉永熙：鴨鴨和新銳品牌不同，它有一定的歷史沉淀，所以我們做的規(guī)劃只是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的升級和加工。之前鴨鴨給消費(fèi)者的認(rèn)知是中老年品牌，現(xiàn)在我們定位于25-35歲人群。但就整個(gè)產(chǎn)品線而言，我們依然是全人群的布局。

　　包括在渠道端，因?yàn)橛辛似放品e淀，所以我們要做的是把渠道端打透，通過渠道端先回到消費(fèi)者視野中。本質(zhì)上來說，我們是在孵化一個(gè)老國貨品牌，相比于塑造一個(gè)新銳品牌，入場相對容易一點(diǎn)。02 時(shí)尚與保暖的平衡

　　劉永熙：從滲透率來看，2017年到2021年，羽絨服市場每一年環(huán)比都保持了兩位數(shù)的增長，增長空間非常大。羽絨服是一個(gè)強(qiáng)剛需的市場，2021年大概有1600億的市場規(guī)模兒童冬季羽絨服九江棒球服。

　　回到滲透率，中國現(xiàn)在有14億人口，排除掉海南、廣東等靠近熱帶的城市，還有大概10億人。去年鴨鴨銷售了2000萬件，整體的頭部羽絨服企業(yè)基本銷售了1.5億件，如果按照一個(gè)人買一件或者兩件來計(jì)算，10億人里基本有1億人買了羽絨服，所以滲透率差不多10%左右。在整個(gè)服裝行業(yè)里，羽絨服行業(yè)比較特殊，有專門做羽絨服的品牌，但沒有專門做連衣裙的品牌。這一方面和羽絨服本身的剛需屬性有關(guān)，另一方面也與它的供應(yīng)鏈成熟度有關(guān)。

　　羽絨服供應(yīng)鏈集中在江蘇的常熟和浙江嘉興的平湖，基本上70%-80%的生產(chǎn)工廠都分布在這兩個(gè)區(qū)域。

　　此外，庫存的相關(guān)性也很重要。羽絨服除了本身的面料和輔料外，還需要備羽絨。羽絨的成本相對較高，國際市場上90鴨絨的價(jià)格在33萬元/噸，按照我們2021年1500噸的消耗來看，光備貨就要耗費(fèi)幾個(gè)億。

　　劉永熙：以前的羽絨服會給人一種不時(shí)尚的感覺，穿在身上很臃腫又難以顯身材。我們之前對消費(fèi)者需求做過統(tǒng)計(jì)，大部分年輕人是因?yàn)椴粔驎r(shí)尚和顯得臃腫才不買羽絨服。

　　2015年后，不少海外品牌進(jìn)駐中國市場，把羽絨服的時(shí)尚屬性帶了進(jìn)來，現(xiàn)在的羽絨服要比以前時(shí)尚很多。以前基本就是黑白灰，現(xiàn)在的色彩更加年輕化、時(shí)尚化。此外，羽絨服成本較高，所以售價(jià)也比較高，很多消費(fèi)者會覺得羽絨服很貴，再加上一年也穿不了很長時(shí)間，尤其是南方地區(qū)，可能也就一個(gè)月左右，也會對滲透率有影響。

　　劉永熙：服裝行業(yè)在中國也就100多年歷史，所以從成本來看，變化沒有那么大，更多的體現(xiàn)在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的配置上。

　　以前是備貨的邏輯，但電商時(shí)代到來后，爆款出現(xiàn)的更多，如果備貨不夠及時(shí)，很難打造出超級爆款，所以現(xiàn)在更加考驗(yàn)后端供應(yīng)鏈對數(shù)據(jù)的快反能力。

　　劉永熙：我們每年會規(guī)劃1000個(gè)左右的SKU，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一整年都在根據(jù)行業(yè)趨勢做羽絨服的研發(fā)，然后不斷給用戶做消費(fèi)測試。從這個(gè)層面來看，我們不擔(dān)心出新太快導(dǎo)致無人問津。

　　我們的產(chǎn)品線歲的兒童一直延伸到中老年，每一個(gè)年齡段都會有不同的風(fēng)格，其中60%還是傾向于基礎(chǔ)款，30%做偏設(shè)計(jì)型的款式，比如我們和寶可夢、Hello Kitty的聯(lián)名款。設(shè)計(jì)款里也會做細(xì)分，比如主打時(shí)尚的、偏街頭潮酷的以及精致白領(lǐng)的。

　　在行業(yè)里我們的上新比較高頻，因?yàn)槲覀冎蛔鲇鸾q服，一年四季基本都在設(shè)計(jì)款式，對于市場趨勢也能及時(shí)反應(yīng)。

　　劉永熙：我們團(tuán)隊(duì)有7-8年的羽絨服電商操盤經(jīng)驗(yàn)，電商基因比較濃厚，跟各平臺的對接也很順暢。可以說整個(gè)流程和鏈路我們都比較熟，承接鴨鴨品牌我們也有十拿九穩(wěn)的把握。

　　舉個(gè)例子，我們在抖音賽道做自播，2021年在整個(gè)抖音平臺的服飾類目、鞋服類目拿到了top1。我們有好的操盤團(tuán)隊(duì)，有好的品牌加持，加上和平臺有深度的合作，能形成三方共贏的局面。當(dāng)然學(xué)費(fèi)也不是沒交過，尤其是在投流方面，交的學(xué)費(fèi)還是很多。前期剛?cè)腭v抖音時(shí)，流量不太高，一直處于平穩(wěn)過渡期，后來找到平臺溝通，加上鴨鴨的產(chǎn)品得到了很好的反饋，才開始投放，但還是會有ROI比較低的階段。

　　劉永熙：鴨鴨是2020年12月入駐的抖音自播，在自播之前和達(dá)人直播已經(jīng)有了深度合作。但介入自播后，我們發(fā)現(xiàn)自播和達(dá)播有很大區(qū)別，總結(jié)下來就是要做好“人貨場”，診斷自播的有效性無非就是看這三點(diǎn)是否具備。

　　“人”方面就是看主播的話術(shù)能力，包括和網(wǎng)友的互動(dòng)，促成交易的話術(shù)等等。這方面鴨鴨已經(jīng)打磨出一套完整的臺本，針對不同的人群會使用不同的話術(shù)。比如小鎮(zhèn)青年，我們會說“這件衣服很時(shí)尚，穿上不會撞衫”。因?yàn)樾℃?zhèn)青年對時(shí)尚的感知沒那么強(qiáng)，但他們希望自己與眾不同。

　　“貨”是鴨鴨的核心實(shí)力，因?yàn)槲覀兊呢浧纷銐驅(qū)挘軌驖M足不同人群的需求。通過分析人群的具體指標(biāo)，比如地域、年齡、性別等等，將精選出的1000多個(gè)SKU匹配給用戶。一旦找到一款好的貨品，可能接下來一兩個(gè)星期都只賣這一款，所以需要我們不斷地測款。

　　“場”方面，現(xiàn)在各個(gè)直播間都做的比較成熟了。最開始可能停留在如何調(diào)試燈光，現(xiàn)在開始研究布景，這方面我們也在創(chuàng)新.

　　比如2021年8月份我們在雪山腳下做戶外直播。這件事我們前后策劃了一個(gè)月，剛開始內(nèi)部也會質(zhì)疑，夏天怎么賣得動(dòng)羽絨服，大家說“要不找個(gè)雪山做直播”，然后就拍板了，決策效率還是非常高的。

　　這是一次新的嘗試，因?yàn)橛鸾q服的季節(jié)屬性非常強(qiáng)，一年也就3-4個(gè)月，所以對任何商家來說，都希望拉長銷售周期。

　　但是傳統(tǒng)的搜索電商很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)闆]有人會在夏天搜索羽絨服。但是抖音是興趣電商，它的算法推薦是根據(jù)興趣來的，完全解決掉了之前的問題。

　　劉永熙：電商的核心邏輯是數(shù)字化，我們設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)每天都要看數(shù)據(jù)，包括直播間的彈幕，要看消費(fèi)者們具體在問什么，把這些提問都記下來。

　　在具體的研發(fā)設(shè)計(jì)上，我們會分成兩部分，一部分是根據(jù)全國流行趨勢以及國際流行趨勢做產(chǎn)品開發(fā)。另一部分是根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋?zhàn)龆ㄏ蜷_發(fā)。因?yàn)轼嗻喿叩氖菄窨睿圆恍枰炎约憾ㄎ焕锰撸诵倪€是在于主流人群的消費(fèi)訴求。除此之外，抖音電商直播很挑人的版型，主播在直播間試穿的效果和消費(fèi)者在家穿的效果會不同，所以退貨率相對較高，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)也盡量偏向大眾化的款式。

　　在品控上我們會有幾個(gè)核心要求：首先，鴨鴨挑選羽絨的標(biāo)準(zhǔn)要比國家標(biāo)準(zhǔn)高兩個(gè)度；其次，今年鴨鴨開始涉及到產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭，對原料進(jìn)行集采，然后供給到各地的工廠生產(chǎn)。

　　2022年，鴨鴨正式啟動(dòng)原料指定采購項(xiàng)目。截至目前，三星、古麒、玉龍、羽順等多家優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商均已入駐鴨鴨優(yōu)選原料庫，該品牌所產(chǎn)羽絨服均從鴨鴨優(yōu)選原料庫進(jìn)行羽絨指定采購。從羽絨成品出廠、羽絨服生產(chǎn)、銷售全鏈路監(jiān)測與把控，輸出品牌羽絨指定包裝及標(biāo)簽管理規(guī)范，統(tǒng)一上下游羽絨品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及檢測規(guī)范。

　　疫情之后，我們在原有的產(chǎn)地區(qū)域倉之外，搭建了消費(fèi)者前置倉，除在安徽、浙江、江蘇設(shè)立產(chǎn)地區(qū)域倉，另外鴨鴨會根據(jù)消費(fèi)人群地域分布設(shè)定消費(fèi)者前置倉，在保證商品發(fā)貨便捷性的同時(shí)也提高了品控。

　　第一檔是200元以下的品牌，占整體的1/5。這一層的競爭格局相對分散，沒有特定的大牌，基本就是白牌，款式也比較分散；第二檔是200元-600元的品牌，這個(gè)價(jià)位相對平民化，鴨鴨在這個(gè)市場里占據(jù)第一的位置；

　　第三檔在600元-1000元，這一層以戶外、運(yùn)動(dòng)系品牌為主，格局也比較分散，多是四季裝品牌的羽絨服；

　　最后一檔就是1000元以上，這一層以波司登為首，它基本上能占據(jù)25%的市場份額，再往上就是一些更加高端的國際化品牌。

　　劉永熙：很多時(shí)尚的國際大牌羽絨服進(jìn)駐中國后，客單價(jià)定的很高，導(dǎo)致消費(fèi)者買一件就夠穿好幾年，所以他們對羽絨服的需求量不會那么高。

　　但是對鴨鴨而言，我們定位于國民羽絨服品牌，想把具有極致性價(jià)比的產(chǎn)品分享給所有消費(fèi)者，因此在后端鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都會控制成本，以減少庫存。從消費(fèi)者訴求來看，核心還是保暖這類的功能性訴求，其次是時(shí)尚需求。

　　劉永熙：庫存是服裝行業(yè)永恒的痛點(diǎn)，行業(yè)一般的庫存占比在30%左右，我們通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，能將庫存控制在10%-15%之間。

　　很多款式我們會提前測試，先進(jìn)行小范圍投放，每天觀看點(diǎn)擊、收藏等數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)潛力款，然后將這些數(shù)據(jù)給到供應(yīng)鏈，由供應(yīng)鏈安排設(shè)計(jì)和生產(chǎn)周期。我們今年基于原有數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)的基礎(chǔ)全新升級，打造了BMS品牌管理系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里做產(chǎn)品的全生命周期管理，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到入庫、發(fā)貨、銷售，整條鏈路的數(shù)據(jù)都會體現(xiàn)在系統(tǒng)里，讓品牌可以通過系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)規(guī)劃整體的動(dòng)作。

　　之后我們會將這套系統(tǒng)賦能給合作的供應(yīng)鏈工廠。比如一家工廠有40條生產(chǎn)線條生產(chǎn)其他的服裝，剩下的25條空置的生產(chǎn)線，我們能測算出它的產(chǎn)能大概是多少，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋到前端，前端就能反推出要如何售賣相關(guān)產(chǎn)品。

　　劉永熙：其實(shí)已經(jīng)開始做了，我們今年推出的goose系列，用的是95鵝絨，純絨度遠(yuǎn)超行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎不摻雜質(zhì)。無論是工藝還是面料、輔料材質(zhì)，這一系列都是對標(biāo)的國際大牌。

　　不光是鴨鴨，整個(gè)羽絨服市場都在朝高端化的趨勢延展。用戶選擇品牌的聲量越來越高，他們會對產(chǎn)品提出更高的要求，只要衣服好，1000元以上他們也能接受。對于鴨鴨，我們希望在未來3年內(nèi)成為平價(jià)羽絨服里的龍頭，市占率在8%-10%。

　　具體來說，對于線下，我們今年裁撤了很多無效店鋪，未來會集中在一二線城市開形象旗艦店，塑造品牌感，但更多的還是以線上為主。

　　鴨鴨團(tuán)隊(duì)比較務(wù)實(shí)，在2021年做到了80億，今年將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，更加注重產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)把控、渠道精細(xì)化管理運(yùn)營，要給消費(fèi)者帶來更具年輕化、時(shí)尚化、品質(zhì)化的鴨鴨羽絨服。