據了解，永興東潤是大中華地區領先的全產業鏈童裝品牌運營商，是NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren等國際知名品牌的大中華區運營商。

　　據弗若斯特沙利文報告，按2022年收入來看，永興東潤在大中華地區童裝品牌運營商中排名第7，也是2022年大中華地區排名第一的專營童裝品牌運營商；按童裝品牌數量(品牌收入達人民幣2億元以上的)來看，永興東潤在大中華地區的童裝品牌運營商中排名第一。

　　招股書顯示，2020年-2022年，永興東潤的收入分別為17.06億元、20.27億元及18.26億元，主要來自于服飾、童靴和配飾，其中服飾收入占比超過50%。

　　作為一家賣童裝的企業，永興東潤如何擁有多次沖擊IPO的底氣？從創業板轉戰港交所，永興東潤能否實現上市夢？還會面臨哪些挑戰？請看藍鯊消費的詳細解讀：

　　東南沿海的福建，作為改革開放的重要陣地，吸收了海外華僑的資金和技術，加上本地的人力資源等優勢，造就了海內外知名的“晉江系”鞋服企業。

　　永興東潤的創始人之一、董事長陳強是晉江人，也是一位“企二代”，其父陳澄清是晉江首家在國內A股上市的公司——鳳竹科技的締造者。陳強大專畢業后，進入家族企業，從基層做起，歷任車間主任、生產廠長、總經理助理、副總經理，上市公司供應部采購主管、營銷副總經理，積累了豐富的實戰經驗。

　　2012年，陳強只身前往到廈門，白手起家創立了永興東潤（ROOKIE）。永興東潤有三個創始股東，除了陳強（陳氏家族）外，還有來自香港的永聯家族及美國的Haddad家族。永聯家族控制著天河制衣有限公司，能夠為永興東潤提供生產代工服務。Haddad家族是北美經營品牌服飾的貿易和運營商，得益于Haddad家族的人脈資源，永興東潤取得了NIKE、Jordan、Converse、 Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren在大中華地區的授權，并直接從各個品牌合作伙伴獲得Tommy Hilfiger及Calvin Klein在中國內地的授權。

　　永興東潤的發展得益于中國政府對于生育的政策變化：近年來，出于改善人口結構并解決人口老齡化問題，中國先后出臺了“二孩”和“三孩”政策，為童裝消費群的潛在增長奠定基礎。根據弗若斯特沙利文報告，2017至2022年，童裝市場的整體復合增長率為5.1%。

　　與此同時，隨著千禧一代和Z世代成為父母，他們的時尚喜好日趨多樣化、著重個性化表達，要求童裝在跟隨時尚潮流的同時兼具功能性，并愿意為質量和品牌支付溢價。

　　而國際童裝品牌雖然擁有強大的品牌認可度和深受消費者歡迎，但它們進入大中華地區擴展業務時經常面對各種難題。因此，它們傾向于和知名品牌運營商合作，從而獲取更大市場份額。

　　由此，中國誕生了專營品牌運營商，它們愿意投入資源和精力去了解童裝市場的獨特需求，更深入地了解消費者偏好，提供更好的產品，在市場競爭中更具競爭優勢。招股書顯示，經過10年的發展，永興東潤在大中華地區童裝品牌運營商中排名第7，也是2022年大中華地區排名第一的專營童裝品牌運營商。

　　由于三大家族雄厚的資金和資源支撐，永興東潤并沒有進行大規模融資。截止上市前，三大家族（陳氏家族、永聯家族、Haddad家族）均擁有東興永潤28.17%股份，呈現三足鼎立格局。

　　招股書顯示，2020年-2022年，永興東潤的營收分別為人民幣17.06億元、人民幣20.27億元及人民幣18.26億元，同期毛利率分別為47%、48.8%、49.6%，盈利還不錯。永興東潤是如何依靠賣童裝盈利的呢？

　　永興東潤通過Haddad獲得NIKE、Jordan等在大中華地區的固定授權，包括批準在大中華地區的設計、管理生產及分銷品牌產品過程中使用相關品牌的商標。永興東潤獲授權的產品組合面向整個兒童年齡段，包括嬰兒、幼童、小童和青少年，品類包括鞋類、服裝及配飾產品。

　　中高端的品牌矩陣使永興東潤能夠獲得更高的品牌溢價。招股書顯示，永興東潤的童裝服飾毛利率超過57%。同時，差異化的品牌和產品組合，也可以滿足消費者對各種風格的需求。

　　獲得品牌授權后，永興東潤建立了一支專業化的設計團隊，通過在物料、工藝、設計等方面的創新使其產品更符合中國兒童的穿著需求。比如，永興東潤通過物料和工藝上的創新，在Levi’s的基礎上將舒適性和耐磨性融入其中，根據不同體型的兒童增加更多剪裁和版型，并在設計中加入了當地元素，獲得更多消費者認同童裝批發實體倉庫圖。招股書顯示，永興東潤自主設計的服裝產品SKU已經超過5000個，占2022年售出的服裝SKU總數的68.7%。

　　永興東潤主要通過在線下鋪設直營店、聯營店、加盟店、KA商家，以及在線上的電商平臺和DTC等方式，逐步建立起全渠道銷售體系。

　　招股書顯示，截至2022年12月31日，永興東潤擁有957家實體店（包括直營店、聯營店及加盟店）覆蓋大中華地區的絕大多數主要城市，其中760家為Rookie集合店，197家為單品牌店。

　　Rookie集合店，以不同價格提供多種產品組合，滿足更廣泛的消費需求。單品牌店，可以提供更具針對性和精選的品牌產品和購物體驗，有助于吸引偏愛某一品牌的消費者。

　　總體來看，永興東潤的實體門店優先選擇購物中心，綜合考慮多個場地特性因素，包括是否鄰近家庭兒童娛樂設施，兒童教育培訓區域等可以帶來人流，是否容易達到，是否容易可見以及零售競爭情況等。

　　為了吸引加盟商，永興東潤分給加盟商大約22%的毛利率，同時對達到一定銷售額度的加盟商實行返利政策。

　　招股書透露，目前永興東潤的字基礎設施包括追蹤門店活動的數字POS（銷售點）系統、管理全渠道網絡的訂單和庫存的DRP（分銷資源規劃）系統、電商OMS系統（訂單管理系統）和O2O WMS（在線到線下倉庫管理系統）、為Rookie會員計劃提供支持的會員管理系統，以及精簡運營工作流程的后臺支持系統等。

　　其中，永興東潤的柔性SCM系統側重于對整個供應鏈進行實時數據監控和分析，這使其能夠作出明智的決定并及時采取行動來優化供應鏈運營，提高需求預測、庫存水平管理、產能預留和物流規劃的準確性，建立智能供應鏈體系。據悉，依靠這套智能供應鏈體系，永興東潤能夠快速應對市場需求并縮短采購期，產品最快60天即可完成交付（從下達訂單到出廠）。

　　不過，盡管永興東潤一年能夠賣出20億元的童裝，但其“護城河”并非牢不可破，存在著種種漏洞。具體看來，有以下幾點值得關注：

　　從歷史數據來看，自2016年放開二胎政策后，2017年我國新生兒人數來到了一個小高峰——1765萬。但很快，國內新生兒出生人數又一路下滑。2021年放開了三胎政策后，人們的生育意愿并沒有提高。2022年，國內新生兒出生數量進一步跌破1000萬大關，跌至956萬，人口出生率只有6.77‰。

　　受此波及，幼兒園出現關停潮，童裝實體閉店率升高。永興東潤招股書也透露，2022年其新開門店數量為115家，但關閉門店數量卻高達238家，門店總數已經連續三年下滑。在此影響下，永興東潤2022年營收利潤雙雙下降：營收從2021年的20.27億下降到18.26億元，凈利潤從2021年的2.4億元下降到1.64億元。

　　永興東潤的招股書也表示：“倘該等有利政府政策未能如計劃般刺激人口增長，而任何所導致低于預期的出生率可能會減少對我們童裝產品的需求，這可能會對我們的業務、經營業績及增長前景產生負面影響。”

　　永興東潤之所以能夠在短短10年內獲得迅猛發展，獲得國際知名品牌授權是重要原因。招股書顯示，2020年-2022年，銷售NIKE、Jordan、Converse及Levi’s品牌產品的收入分別占永興東潤總收入的99.6%、99.2%及98.8%。

　　而為了獲得品牌授權，永興東潤2020年-2022年付出的特許權使用費分別為0.88億元、1.23億元和1.15億元，相當于凈利潤的70%，相當于永興東潤在給這些大品牌“打工”。同時，盡管永興東潤從Haddad獲得品牌授權可以延展到2045年，但其也透露“無法保證利益與創始股東Haddad保持一致”，未來能否繼續拿到品牌授權要打一個問號。

　　此外，隨著“國潮”的興起，加上耐克等品牌在幾次關鍵事件上做出影響國內消費者情緒的舉措，這些國際知名品牌正在被國內消費者“拋棄”。根據耐克最新的2023財年第三季度財報顯示，耐克該季度營收124億美元，同比增長19%；凈利潤為12.4億美元，同比下降11%；但在大中華區營收為19.9億美元，僅微增1%。耐克在成人消費群體中的影響力消退，或將在一定程度上影響到童裝，獲得其授權的永興東潤，也將難逃耐克等國際知名品牌的“牽連”。

　　出生人口下降，國潮興起等都會直接影響永興東潤的未來業績和投資人的增長預期，而這直接決定了它能否順利上市，以及能否拿到一個比較好的估值。