籍籍無名50多年的小企業，15年前，營收僅有300萬美元，如今成功IPO，估值近90億美元，

　　沒有人能拒絕這只“大鵝”，好萊塢明星詹妮弗·勞倫斯、球星貝克漢姆甚至俄羅斯總統普京都是它的擁躉，它也紛紛出現在周冬雨、胡歌等中國明星的自拍照里。

　　面對Canada Goose的火爆，我們自然聯想到了中國羽絨服的頭牌波司登，相比于Canada Goose，波司登的日子并不好過，2016財年波司登收入僅為57.87億元，原有的1萬多家專賣店只剩下4千多家，波司登依然處于國際羽絨服產業的領導地位，只不過如今的領導者步履維艱。

　　這邊是波司登品牌價值持續萎縮的無奈，那邊是剛剛上市的Canada Goose意氣風發，領導者和追趕者的位置還未發生變化，可領跑的優勢還能持續多久？互聯網時代，顛覆已成常態，沉浸在自己的舒適區是一種慣性，走出舒適區，擺脫慣性思維，也許能避免被顛覆的尷尬。

　　2017年3月，加拿大高端羽絨服品牌Canada Goose（中文名稱加拿大鵝）終于成功上市，IPO首日上漲超25.8%，募資近2.56美元。

　　兩者并無關聯，但有了中國羽絨服的銷量低迷做引線，反映出來的主題就是：對標加拿大鵝的成功，中國的羽絨服品牌能否借助消費升級的東風吹盡陰霾。

　　有人戲言買不起Canada Goose的衣服，就買Canada Goose的股票吧，畢竟一件普通的Canada Goose羽絨服均價都在1000美元以上。一家奢侈品服裝企業的股票被看好，背后釋放出消費者對于商品有了更高層級的解讀和偏好。

　　近兩個月，Canada Goose要上市的新聞充斥著屏幕，不僅是在財經頻道更是在時尚頻道。一家遠在加拿大的服裝生產企業的IPO消息讓中國時尚界和投資界興奮不已，要知道，在中國的A股和港股市場有著數千家服裝企業。

　　北京一場突如其來的降溫，那些誓將時尚進行到底的男女又穿上了他們的Canada Goose，要知道這個品牌的羽絨服的保暖性在極地環境下都經得住考驗。

　　同樣在過去的冬天，倫敦的氣溫似乎比北京更低一些，然而中國的羽絨服品牌波司登卻選擇關掉了其位于英國倫敦南莫爾頓街18號的首家海外旗艦店。遙想2012年，波司登在倫敦成功登陸，一時間風光無限，僅僅4年多的時間就折戟沉沙。

　　國羽絨工業協會常務副理事長兼秘書長姚小蔓說，中國羽絨原毛產量第一，出口量第一，中國在國際羽絨界擁有話語權，但是在羽絨服領域缺乏主導權。

　　波司登是中國羽絨服品牌的代表，也是世界羽絨服工業的領導者，雖然擁有男裝、房產等板塊業務，但是在主營的羽絨服領域越來越失去了優勢，在“工匠精神”“主業回歸”等聲音的主導下，消費升級給了中國的羽絨服品牌看得見的曙光。

　　世界政要、好萊塢明星、華爾街精英，為什么很多人都會穿一件Canada Goose招搖過市？《女裝日報》副總編Arthur Zaczkiewicz在接受《衛報》采訪時說，“他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose，時尚壓倒了天氣。”

　　不僅達官顯貴，在時尚面前，普通人同樣缺乏免疫，筆者在自己的朋友圈隨機詢問了幾個朋友關于是否會購買Canada Goose的問題，得到的答案是雖然價格昂貴，只要條件允許值得擁有一件Canada Goose，原因是這個品牌舒適、時尚、品質感強，此時如果再問“Canada Goose是否適合越來越暖和的北京？”顯然是個多余的問題，時尚從來不在乎天氣。

　　源自澳大利亞的雪地靴品牌UGG也是很多女孩的冬季必備，但是美國的女孩更喜歡在夏天也要穿一雙UGG，這種穿法很快在世界流行。時尚不僅僅借助特定的物質媒介，這幾年的冬天，青年男女將褲腿卷起出腳踝的時尚穿法對寒冷變得麻木。

　　時尚是剛需，消費升級在產品自身屬性滿足人們的基本功需求外，所附加的感官級功能被不斷放大，尼爾森報告指出,，未來的5-10年中，中國將發生新一輪品質化消費變革，追求高品質的生活方式將成為“新常態”，消費升級勢不可擋。

　　低端產品消費逐漸過去，時尚消費，個性化多樣化消費漸成主流，品牌被賦予了更高的價值附著力，專業度、場景感和溝通價值影響著客戶，時尚戰勝的不僅是天氣，還有價格。

　　相比Canada Goose，波司登的填充物質量上乘，動輒幾千塊的售價并不低端，但是依然和“高大上”絕緣，有位網友有過這樣的留言“波司登的款式丑到掉眼淚。”在寫這篇文章之前，筆者去了波司登位于北京東三環的一家專賣店，顧客不多，消費者對標簽價格，打折信息的留意明顯多于關注款式，雖然波司登的款式并不少，但缺少了“自我”屬性。

　　時尚，年輕化越來越成為這個社會主流的趨勢，不僅是服裝，包括家具、汽車都深諳此道，時尚與品質的標簽需要“自我”的養成。

　　人們永不滿足的對更好更高生活水平的追求和向往是消費升級的內因和永不衰竭的動力。在信息越來越冗雜，碎片化的時代，建立起關注度更高的品牌標簽需要內功和技巧并重。

　　社交營銷制造的場景。Canada Goose一夜之間的火爆并非無心插柳，而是有意而為。對于時下很多的社交營銷來說，Canada Goose無疑是各種高手，早在上世紀90年代，Canada Goose就與好萊塢各大電影攝制組合作。

　　近年來，Canada Goose更是為工作中的明星提供定制化的羽絨服，在寒冷的戶外能夠穿著暖和的Canada Goose開始工作，明星們無形中成為了Canada Goose的代言人，甚至在影片中都不愿脫掉Canada Goose，所以多部知名的影視劇中都有了Canada Goose的身影，于是影視、街拍成了這個品牌亮相的場所。“我需要一件加拿大鵝，”美國饒舌歌手 Lil Uzi Vert 為這個品牌專門寫了一首歌。

　　Canada Goose一直否認自己進行植入廣告，其首席市場官Jackie Poriadjian-Asch說“從未特意做過產品植入，通常是制片方和造型師對我們發出邀請。”不管真實與否，Canada Goose那個極地與楓葉的標識已經吸引了足夠的眼球。加拿大鵝一直也增加了 SEO 和 SEM 廣告（搜索引擎優化和搜索引擎營銷）的投入。在其官網上甚至專門開設了“支持電影工業”板塊，曬出劇組同款，這種營銷手段值得波司登們學習。

　　品質引導關注度。Canada Goose品牌獲得如此高的關注，并非只有時尚，雖然購買Canada Goose的人群不在乎天氣，但是戶外工作的明星們的確需要Canada Goose來抵御零下30度的低溫。

　　Canada Goose從誕生之日起就堅持在加拿大本土生產，因為選用最上等的材料，Canada Goose也成為了極地科考隊的必備，特別是毛領使用的都是加拿大郊狼的皮毛，為此，Canada Goose經常會受到善待動物組織(PETA)的抗議，不管是Canada Goose專賣店的開業還是IPO上市當天，都會有大批動物保護者前往現場舉行抗議活動，對于屠殺郊狼，相信很多人并不贊成，但是從產品的角度看，這也是Canada Goose堅持品質的表現，一方是抗議者的抗議，一邊是消費者對于這個品牌的情有獨鐘。

　　當初紐約的Canada Goose專賣店開業時，同樣有大批抗議者集聚店門外，依然擋不住大批的愛好者繞過人群，默默走進店內。

　　資本借力。2013年12月，全球PE巨頭貝恩資本以2.5億美元收購了Canada Goose多數股權，公司現任CEO、創始人Sam Tick的外孫Dani Reiss保留了少數股權。2014財年至今，Canada Goose的平均銷售額增長率接近40%，凈利潤增長了約196%，貝恩資本的介入，讓Canada Goose擁有了更多地使用優質資源的機會，也讓IPO加快了步伐。

　　十多年之前，波司登、雅鹿、雪中飛等羽絨服品牌讓國人引以為榮，但時過境遷，榮譽還在，關注度卻蕩然無存，這些品牌不得不面臨叫好不叫座的局面，又有誰愿意向別人展示自己的羽絨服是波司登呢？這些品牌已經離“話題”這個玩意太遠了。

　　沒有多少國人愿意面對這些現狀，比如中國大部分品牌的羽絨服銷售額迅速下滑大部分的羽絨服品牌不得不面臨價格戰的壓力。作為季節性服裝，我們已經習慣在打折后購買，甚至還有反季節銷售的營銷策略，但是在消費升級的角度看來，價格不再是決定性因素，要知道Canada Goose極小范圍的打折，如果有人說我的Canada Goose高折扣購買的，那么恭喜你買到了山寨貨。

　　中國正經歷從生活消費向享受消費的轉移，這是消費升級概念的最核心驅動力，這也是建立在商品的基本功能已經被滿足到可以忽略的層面，波司登依然談國際化，雅鹿還在做多元化布局。

　　但是Canada Goose和Moncler始終見重點放在羽絨服制造的主營業務上。回歸主營業務，如同特朗普渴望制造業回歸美國一樣，在新的財年，波司登收入里56.5%依然來自羽絨服，代表四季化、多品牌化的非羽絨服業務只占17.6%。

　　市場的誘惑是多樣的，放棄有時候也等于獲得，Canada Goose在招股說明書中才強調會考慮產品的多樣性。在波司登的財報中顯示，為GAP、BOSS羽絨服這些競爭對手做代工的“貼牌”，高德康解釋是：“我們不是簡單地去做產業鏈的低端，而是通過‘代工’掌握國外知名品牌的流行與發展趨勢、學習他們在設計、生產、營銷等方面的成功經驗，為自己‘走出去’積累經驗。”學習是否有效不得而知，但是為波司登帶來了真金白銀，也帶來了強悍的競爭對手。

　　活在趨勢中，多少有些跟著感覺走的味道，Canada Goose和波司登有很多相似之處，比如都是家族企業，1957年，Sam·Tick創辦了Canada Goose，1976年，高德康創辦了波司登，都是順勢而為。中歐商學院李秀娟教授說“研發創新是家族企業轉型的必由之路”，家族后代往往是創新的主要動力，走哪一步，都意味著企業的方向時刻都在校準。

　　Sam·Tick原本是波蘭的雨衣工匠，在多倫多警察制作冬季執勤大衣和羊毛衫，1997年，Tik的女婿David·Reiss逐漸開始參與這家小公司的生意。因為他的主導，Canada Goose將業務中心轉向專做冬季的羽絨大衣，通過經銷商向加拿大政府、極地科考隊和航空公司等企業客戶提供工作服。其羽絨服的袖子上至今還留有加拿大鵝為科考隊定制服裝時設計的徽章元素，上面印有北極的地圖和楓葉圖案。

　　David·Reiss發現，自家的羽絨服經常被人們和Gucci、LV放在一起，于是Canada Goose進一步進化成高端時尚的定位，第一步就是生上馬女裝線，今天仍然被人調侃為臃腫顯胖的版型，其實已經是無數次向修身方向改良的成果。

　　1995年，高德康帶領波司登開始涉足羽絨服產業，2002年成為中國羽絨服的銷量冠軍，為了滿足不同的市場需求，高德康創新的采用多品牌戰略，旗下擁有波司登、雪中飛、康博、冰潔等品牌，多品牌為波司登帶來了豐厚的利潤，但是在消費升級的趨勢中，多品牌無異于左右手互搏。

　　高德康多年來始終堅持多品牌化、四季化和國際化的發展思路，造就了波司登的快速發展，2007年，波司登在港股上市，此時的波司登更像一艘多元化的大船，面對趨勢少了掉頭的靈活。

　　《創新者的窘境》里面說“一個機構的能力體現在其流程和價值觀中，而且正是構成當前業務模式核心能力的流程和價值觀，決定了它們無力應對市場的破壞性變化。”雅鹿在描述自己的產品創新時不斷強調產品擁有獨特的隱藏耳機線設計，還有口袋的垂直拉鏈設計，特殊設計的口袋，可以有效防止物品丟失，即使忘記拉上拉鏈也不會掉出來兒童超輕羽絨服批發價格。這些創新是否能帶來銷售的變化還有品牌的提升，還是市場來檢驗吧。

　　到目前為止，Canada Goose只開了兩家體驗店，分別位于紐約和多倫多，碰巧的是Canada Goose又在這兩個地方同時IPO成功。就算面臨關店潮，波司登還是擁有著4000多家的專賣店，并且已經下探到縣一級城市，擁有廣闊的線下基礎，問題在于如何將負擔變成優勢。

　　消費升級勢在必行，在新零售的標準中，服裝行業似乎是最適合做新零售的先行者，更加個性化的需求和更加注重體驗感。僅僅從款式和價格上下功夫很難從根本上解決低迷的現狀。

　　畢竟對于波司登、雅鹿來說，劍指國際化，依然不能忽視國內依舊是主要的銷量市場，激活存量遠比累積增量現實的多。2015年，服裝在線億，據估計，中國市場羽絨服未來存在萬億的市場規模。在考慮到逐漸消失的人口紅利，只有高端產品才能實現市場的預期。這一點在中國的手機市場也被逐漸證明。

　　各有各的玩法，在中國的消費場景中，包括羽絨服在內的服裝行業線上線下是割裂狀態正在打破，線上線下的融合以及物流的完善，讓老牌的中國羽絨服品牌迎來了一次難得的機會。

　　溫暖初春，討論羽絨服產業并非不合時宜，此刻正值各大羽絨制品廠商制定來年戰略的關鍵時期，但愿中國的羽絨服品牌的影響力都成為下一只高傲的“鵝”，畢竟利潤率是顯而易見的。