現今體育用品領域，我們早已習慣了阿迪達斯、耐克等大品牌，他們代表了該產業領域最直觀的一面。然而，今天我們要講的是具有意大利血統的潮流品牌——FILA斐樂，意大利制造更多象征著歷史、藝術及傳承。

　　FILA（斐樂）于1911年，FILA兄弟在意大利BIELLA創立的一家紡織和針織的服裝企業，至今已經有一百多年的歷史。上世紀七十年代，為配合多元化發展，FILA轉向運動服飾，先后開發了高爾夫、網球、健身、滑雪、登山、籃球等產品系列。奠定了其世界著名運動品牌的地位，其風格大膽運用色彩、醒目的圖案和卓雅的氣質，讓普通的運動服飾煥發出耐人尋味、獨特的藝術美感，也使FILA（斐樂）在國際頂尖運動品牌中風韻獨具，譽滿全球。

　　眾所周知，意大利是個服裝大國，世界知名品牌舉不勝數，而比埃拉以紡織工業尤為出名。斐樂在自己的百年征程中，也經歷了起起落落。在2007年斐樂整體格局發生了翻天覆地的變化，FIAL斐樂韓國正式接管FILA整個品牌，公司總部遷往首爾，尹潤洙擔任主席兼CEO，斐樂就這樣從南歐轉移到東亞。

　　FILA斐樂品牌在中國的市場，最早是在2005年9月由香港聯亞引入，2006年第一家FILA旗艦店在上海開業。2007年下半年，FILA將FILA品牌中國區（包含香港、澳門地區）所有權益轉讓給百麗國際。由于百麗國際的經營不善，FILA在中國的品牌影響力和高端形象日趨邊緣化。由于種種原因，2009年安踏收購百麗國際持有的Full Prospect公司85%的股權，從而獲得斐樂在中國地區的商標使用權，負責在中國大陸、香港和澳門推廣和分銷Fila中國商標的產品。從這次的收購中，我們可以看出，雖然斐樂仍主打國際影響力，但是其運營核心已經完全轉到東亞地區。

　　FILA斐樂現今是世界前十位的運動品牌，在經歷百多年發展與變革，始終呈現一個經典、時尚、高品質的意式形象，秉承傳統藝術理念之余，又處處體現現代潮流氣息。2016年提出“LIVE YOUR ELEGANCE身悅動心優雅”全新的品牌理念，顛覆了傳統運動品牌形象，以意式優雅風格傳遞百年不變的熱情與活力。FILA同樣藉此創造屬于自己的時尚理念：追求舒適，輕松；注重細節，美感；追逐夢想，引領時裝新潮流。

　　作為百年體育品牌，用體育營銷的手段推廣自己是順理成章的事，斐樂在體育領域曝光率較高的是運動網球汕尾童裝尾貨批發市場。于1973年，瑞典網球名宿比約· 博格Bjorn Borg成為斐樂代言人，那個年代正是博格輝煌的時期，為Fila在70年代的運動場上創造出光榮時刻，Fila和博格一起名滿天下。自那以后，網球就成了斐樂品牌營銷中最為重要的渠道，一直持續到今天。

　　當韓國人入主斐樂之后，他們又對韓國本土資源的大力開發。2016年的里約奧運會上，斐樂是韓國奧委會的主贊助商，除了為代表團提供開閉幕式入場服裝，還有很多運動項目的比賽服也由斐樂提供。此外，斐樂還積極拓展自己本土在各自領域具備相當知名度的明星代言人，如樸泰桓、孫妍在和申珍妮等。

　　斐樂在中國主打高端時尚路線，安踏代理中國區業務成為該品牌打開中國市場的條件，它通過與央視報道團隊合作，使其獲得了大量的品牌曝光率，如巴西世界杯、里約奧運會等。央視掌握著世界杯、奧運會這些大賽在中國的版權，這樣的營銷方式大大的提升了品牌宣傳效果。

　　斐樂也揮舞著娛樂營銷的旗幟，這造就了斐樂的生存之道。在韓國本土，斐樂連續多年贊助知名綜藝節目《爸爸去哪兒》；在中國市場，FILA采取以娛樂時尚明星為主的營銷布局。該品牌曾簽約舒淇、高圓圓和陳坤等娛樂明星，為斐樂吸引了眾多粉絲。2018年相繼簽約王源、黃景瑜等全新的代言人，為品牌進一步擴展年輕一代的消費市場。2019年新生代代言人木村光希，我們不難看出，FILA將目光聚焦千禧一代，不斷探求年輕人的衣著品味與需求，打造新一輪時尚潮流，加強了高端時裝定位的目標。

　　在安踏集團多品牌戰略的影響下，隨著四大品類布局完成，FILA多品牌矩陣初現。在2018年，除了FILA主品牌和童裝品牌FILA KIDS之外，相繼推出FILA FUSION和FILA ATHLETICS品類品牌。

　　據官方介紹，全新品牌FILA FUSION將傳統與未來、時尚和復古融入運動功能性，重塑其過去和現在的經典鞋類與服裝系列，打造流運動品牌“FILA FUSION”。主要面向高端運動時裝領域，以擴張品牌在時尚領域的影響力。

　　FILA FUSION的產品路線，除了一條核心主線產品，還有多條跨界聯名產品線，其中合作品牌包括日系潮牌Aape、韓國品牌D-ANTIDOTE、紐約街頭品牌Staple及百事可樂等。

　　其FILA ATHLETICS 打造的是高端專業運動品牌，該品牌聲稱，其產品主要是“兼具功能性、意式美學和高級質感的專業運動裝備”，涉及網球、高爾夫等專業運動領域。

　　FILA在中國重組了銷售渠道，將所有經銷商門店改為品牌直營模式。這給FILA接近消費者，了解消費者的機會，對市場趨勢做出更準確的判斷。

　　FILA全新店鋪形象（以山東形象店為例）特別運用品牌DNA色彩——紅白藍。紅白藍的色彩DNA貫穿這個店鋪環境，并以此作為整體空間的主色調，店鋪背景以白色為整體基調色，店鋪內運用線條為裝飾，與自身產品相融合，形成統一的風格。在區域設計上更加人性化、現代化，整體裝飾上簡約干凈，敞開式的貨架，增加了消費者的購物體驗和趣味性，讓消費者獲得更多的感官樂趣。FILA藉此期望傾力打造人文商業的時尚氛圍中，充分展示了FILA的意大利百年生活時尚精髓，為消費者帶來追求舒適與輕松，細節與美感。

　　我們可以看出FILA在自身產品，大量運用品牌DNA元素，增加品牌的曝光率，給消費者留下深刻的印象。其產品除了核心主線產品，還有多條跨界聯名產品線，這不斷的為FILA品牌注入鮮活的力量，現代潮流的時尚氣息。在營銷上，采用娛樂明星代言在社交媒體上引領話題，每個個體也帶有不同的話題屬性，吸引不同層次的消費者。