在中國母嬰市場上，有一個數字被所有人津津樂道地傳唱，那就是“2萬億”！起因是2012年有數據調查公司推算，2015年中國母嬰市場會達到2萬億的規模。從2014年一季度的宏觀經濟各項指標顯示看，一些重要指標均有下行的壓力。其中突出的風險和挑戰之一是消費增速的放緩。這表現在社會消費品零售總額增速下降比較明顯。2014年1-3月社會消費品總額為62081億元，同比名義增長12%（扣除價格因素，實際增長10.9%），為2006年2月份以來新低。除了同比下降外，環比增長也呈現下降趨勢。2013年3月份以來社會消費品零售總額月環比增長均在1%左右，2014年1月、2月環比增長為0.78%和0.71%，反映社會消費釋放的活躍度還不夠。消費品生產商聯合利華（Unilever）、雀巢（Nestl）和高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）均報告，截至9月底的第三季度，在華銷售下滑，其中聯合利華下降20%。根據行業協會美國中國總商會（CGCC）的數據，100家最大零售企業在截至9月的一年里銷售僅增長0.1%，遠低于去年同期10.1%的增幅。“很明顯，在2014年上半年保持得相當不錯的家庭消費，在第三季度有所放緩?！北本┖暧^經濟研究公司龍洲經訊（GaveKal Dragonomics）的中國研究總監白安儒（Andrew Batson）表示。消費者研究集團Kantar Worldpanel預測，快速消費品（包括洗漱用品、飲料和玩具）的增長今年將放緩至5.5%，低于三年前的15%?！斑@是中國消費市場的新常態。未來將不會出現兩位數增長，而將是個位數的增速，”Kantar Worldpanel中國區總經理虞堅（Jason Yu）表示。一位嬰童食品企業的營銷經理告訴《中國嬰童》記者，某擁有幾十家連鎖門店的母嬰零售企業，今年的銷售額同比去年下降了40%；一家在省會城市中心市區、經營面積50平米的嬰童零售門店，一年下來的利潤剛好與各種成本持平。絕大多數嬰童零售門店呈現出“不賺錢”的趨勢。同樣是因為“2萬億”的誘惑，以及傳統行業的發展成熟與競爭飽和，我們發現所有“其他”行業的企業，都開始進軍嬰童市場了。以服裝市場為例。根據國家統計局數據，去年限額以上企業服裝類商品零售額同比增長11.5%，增速較2011年和2012年分別低了13.6個和6.2個百分點，呈現連續三年放緩的態勢，是2003年以來的最低。服裝行業整體陰霾，童裝市場卻一片向好。業內人士預測，2012~2017年間，中國童裝市場零售額將翻倍增長，復合增長率將達20%。預計到2015年，中國童裝市場規?？梢赃_到1400億元。于是，大批的成人服裝企業開辟童裝戰線，有的加大童裝品牌的市場力度，有的開辟新的“小號”生產線，有的聯合動漫品牌做推廣，甚至把自身的品牌向動漫延伸，建設寶寶中心、兒童城你會發現，不但同行在和你競爭，其他行業的人也會擠進來和你競爭。原來做飲品的出個兒童飲料就在超市上架；原來做衛生紙的一窩蜂都在做紙尿褲；原來做杯子的貼個米老鼠就可以賣奶瓶。1、擴充品類：原來只做紙尿褲的也開始做嬰兒濕巾，甚至洗護用品了，因為品類越多越全，批發商和零售商就越愿意合作；2、擴充品牌：收購一個服裝品牌、合資一個外國品牌、代理幾個動漫形象，這樣就實現了市場全面覆蓋，總有一枝花開；更有趣的是，看似和嬰童完全不搭界的互聯網公司也來湊熱鬧。360出了兒童手表，樂視出了玩具。重點不是他們出了什么產品，而是這種互聯網公司的營銷基因太強大，他們的推廣思路，他們的公關能力，是傳統嬰童企業插了翅膀也追不上的。上世紀90年代末，中國母嬰店開始萌芽，從大流通中分離出來，形成專業門店，集合多種品類的母嬰店開始出現，分布在醫院周報和小區里，以“業態取勝”。發展到2005年前后，單打獨斗的夫妻店慢慢被削弱了競爭能力，母嬰零售連鎖開始出現。這些連鎖的零售品牌以“規模取勝”，以規模滿足鋪店率。時至今日，遍布在全國各地的區域零售之王有很多，不少老板都暗中摩拳擦掌，希望自己可以像當年的國美、蘇寧那樣一統天下，席卷全國。事實上，市場也發展到了這一階段。但是三四年前，仿佛一夜之間，零售梟雄蘇寧、國美突然發現，幾千平米的門店里空空蕩蕩，顧客都去網上購物了。所以，天貓當年在電視里播放的雙十一廣告，街道上毫無人際，商場的電梯上只落下了一只高跟鞋，那不是鬼片，那是現實版的恐怖片！于是O2O成了線下零售大佬們自救的必需品。蘇寧被倒逼著做O2O的線上線下同價，國美也做了國美在線。嬰童產業面對的顧客，是被很多企業定義為85-90后的消費群體，這部分消費者的鮮明特點，就是擺脫了傳統的育兒理念，她們更愿意、更舍得為孩子花錢?！昂⒆右呀洺蔀榱烁改傅娘椘贰?，“孩子的衣服要買正合適的，要買各種款式和功能的”，對企業來講，這無疑是重大的利好消息，但是，這群消費者絕非“傻多速（人傻錢多速來）”！她們的購物場所發生了重大變化，選擇是隨意、隨機的，且絕大多數消費者對渠道/零售品牌沒有忠誠度。她們在使用產品之后，會淋漓盡致地公開發表體驗。偶然得遇一個細心的媽媽寫了一份產品的試用報告，商家可能陡增幾千份銷量；而一個充滿了情懷的差評，可能會引發一場滅頂的公關危機。

　　嬰童是個奇怪的市場：零售業抱怨制造業沒出息除了奶粉和紙尿褲這兩個品類之外，就沒有幾個像樣的全國性品牌。與此同時，制造業也一直在抱怨零售業不給力沒有一個全國性的零售連鎖渠道讓他們沖開市場。雖然目前還沒有一家母嬰界的“國美”、“蘇寧”存在，但是在東北、華北、西部、華中、華南這些重點區域，已經形成了幾家初具規模的母嬰渠道大佬。他們熟悉本地消費特征，各自有各自的拿手武器，也在嘗試著向其他區域擴張的動作，吸引了資本的注入，謀劃著上市的遠景。但是，就在他們等待起飛的這個節骨眼上，電商來了！恐怖的電商來了！電商沖擊，毛利直線下降有位嬰童零售店主算過這樣一筆賬：假設一件商品的出廠價為1塊錢，實體門店如果想要保住13%的毛利潤，那么商品的零售價就應該是：1（出廠價）+0.33（省代中間商加價）+0.38（店面房租）+0.22（人員工資及商品積壓損耗）+0.29（毛利潤）=2.22塊錢小貴族童裝批發零售主營。而電商的價格為：1（出廠價）+0.1（物流成本）+0.4（毛利潤）=1.5塊錢。電商價格比實體店價格低32%，但毛利潤卻能達到27%！雖然此處電商價格的拆解里，忽略了電商銷售依賴流量轉化，忽略了運營推廣等成本。但是電商如今就是這么玩的，他寧愿自己貼錢去玩，反正一邊有投資方頂著，另一邊有品牌商愿意跟著他賠本賺吆喝。實體門店在這樣的滔天巨浪下，要么關店，要么抱個零售品牌的粗腿成為形象體驗店，要么玩命提升服務品質，抓住社區用戶，24小時保持微笑一刻也不能懈怠。門店整合困難面對電商的沖擊，嬰童零售門店的O2O勢在必行，但是操作起來又異常困難。以加盟形式的嬰童連鎖門店為例，某連鎖品牌旗下可能擁有幾百家零售門店，且同時遍布于一線城市和鄉鎮市場。這些加盟門店形態各異，有400平米的大店，有40平米的小店，店主的受教育程度和接受新鮮事物的態度參差不齊。本身在管理這些店鋪的時候，就存在非常大的困難，導購的管理和培訓，非常難以體制化、流程化，也沒有可以實施和執行的考核體系。就在這樣的形勢下，加盟商又遇到了電商的挑戰。如何說服這些加盟店來參與O2O？如何讓門店愿意共享數據？如何在基本的門店零售服務都沒做好的情況下，去提升更深層次的顧客服務意識，在網絡上黏住顧客，發現顧客的需求，為顧客提供更細致的服務？

　　今年，玩具企業普遍面臨生存發展難題，中外玩具全媒體中心特推出“企業甄選計劃”，集合資源幫助品牌推新品、拓市場、對接新渠道。