這個冬天，不少地方都經(jīng)歷了“斷崖式降溫”。從一件不可或缺的羽絨服，到更加時尚輕便的沖鋒衣，再到外表爭議不斷卻始終暢銷的雪地靴，寒冷的天氣催熱了保暖御寒服飾的消費。與此同時，一些新的變化也發(fā)生在了服飾市場的“溫暖生意”上。

　　每年冬天，都是雪地靴“回潮”的時節(jié)。而提到雪地靴，不少人腦海中都會閃過UGG這個品牌。這個冬季，UGG繼續(xù)發(fā)力，成為更多潮流玩家們的新寵。

　　近日，UGG在上海新天地開出中國首家旗艦店，旨在為消費者提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的沉浸式購物體驗。

　　1層以“FEELS LIKE UGG”為主題，通過四季變換的主題故事帶來沉浸式的體驗。開業(yè)期間，UGG將山林雪景置入店內(nèi)，創(chuàng)造出“新雪來潮”的360度沉浸式雪域空間，讓消費者感受多元場景下的冬日新品。

　　2層以“FEELS LIKE SELF EXPRESSION”為主題，匯集男、女、童經(jīng)典鞋款，以及潮流新品與重磅好貨。該樓層還陳列了UGG由全新再生農(nóng)業(yè)雙面羊皮毛打造的系列鞋履，以展現(xiàn)品牌以實際行動履行品牌的環(huán)保承諾。

　　3層以“FEELS LIKE COMMUNITY”為主題，打造社群共創(chuàng)空間和服務(wù)體驗中心。在這里，UGG攜手四大先鋒設(shè)計師品牌（ ATTEMPT 、STAFFONLY 、YUEQI QI 以及SHUTING QIU），以“Dream a new winter”為靈感，共創(chuàng)限時多元空間沉浸式秀場。未來，該空間將持續(xù)舉辦多元化社群活動。此外，該樓層還提供官方煥新服務(wù)，并首次提供線下洗護(hù)服務(wù)。

　　資料顯示，UGG誕生于1978年，由澳大利亞沖浪愛好者Brian Smith在美國南加州岸創(chuàng)立。2006年，UGG在紐約開設(shè)第一家品牌旗艦店，同年在日本表參道廣場開設(shè)專賣店，進(jìn)軍海外市場。

　　2008年，UGG正式進(jìn)駐中國內(nèi)地市場。如今，UGG在國內(nèi)以“直營店+合作店”的方式，在上海、北京、杭州、重慶等城市開設(shè)了近140家線下專賣店，同時其還布局了豐富的線上渠道，包括京東、天貓、唯品會、抖音、小紅書等。此次UGG中國首家線下旗艦店登陸上海，展現(xiàn)了品牌對于中國市場的高度重視，以及對未來中國消費市場的信心。

　　在過去三個月，UGG進(jìn)行了數(shù)次頻繁上新，包括全新系列產(chǎn)品和單品上新。其中，UGG還多次與中國設(shè)計師品牌合作聯(lián)名，如Feng Chen Wang、ATTEMPT、STAFFONLY、Randomevent等，在保留品牌原有核心單品基因的基礎(chǔ)上再做創(chuàng)新，成為更加大膽、時尚、舒適、年輕化、潮流的品牌。

　　關(guān)注完足下的溫暖，羽絨服也是冬季消費繞不開的話題。這個冬天，羽絨服相關(guān)品牌開啟了新一輪拉鋸戰(zhàn)。

　　在國際品牌方面，Canada Goose（加拿大鵝）在2023年內(nèi)，先后于重慶、杭州等城市開出新店，并首拓華南市場，目前在國內(nèi)擁有近30家門店。

　　其中，其煥新了北京三里屯太古里旗艦店，帶來品牌在中國市場的首個Basecamp線下體驗店。Basecamp是加拿大鵝的專屬社群平臺，“Basecamp”體驗店將為社群組織豐富的體驗活動。該門店內(nèi)還打造了一間“Cold Room”低溫體驗室，能夠模擬嚴(yán)苛的氣候環(huán)境，幫助消費者在更真實的使用場景下挑選合適等級的御寒裝備。

　　由加拿大鵝前高管創(chuàng)立的高端奢侈羽絨品牌Nobis，2023年末也正式發(fā)力中國市場，與歌力思合作在北京和上海開設(shè)了三家新的旗艦店，分別位于北京SKP、老佛爺百貨，以及上海芮歐百貨，進(jìn)一步向中國消費者靠近。

　　The North Face于2023年9月在上海張園落地全球首家Summit Club House品牌體驗空間，并開啟北面PARKA羽絨服50周年盛典。數(shù)月來，這里不僅通過珠峰極境實感空間打造沉浸式探索之旅，還接連通過舉辦滑雪快閃賽、造雪造極光等創(chuàng)意互動，帶來多元實感體驗。

　　2023年，波司登保持技術(shù)升級和產(chǎn)品革新，再度升級包括極寒、登峰、滑雪在內(nèi)的五大經(jīng)典系列，在保暖性、輕便性、時尚度等多維度實現(xiàn)突破重塑。此外，這個冬天，波司登還先后于北京王府井銀泰in88開設(shè)全球首家登峰主題概念店、于杭州萬象城開設(shè)全國首家戶外概念店，以更場景化的呈現(xiàn)和沉浸式九江正品羽絨服兒童能穿嗎、交互性的體驗，傳達(dá)“羽絨專家”的品牌基因，刷新消費者對品牌的印象。

　　從線上渠道起家的本土高端鵝絨服品牌高梵，于2023年12月入駐大型潮奢買手店睿錦尚品，以地緣性錨定高凈值消費者，提升品牌力。其全新皇室高定鵝絨服大師系列一經(jīng)上架，就引起搶購熱潮。

　　羽絨服猿輔導(dǎo)旗下服裝品牌SKYPEOPLE天空人這個冬天在北京國貿(mào)商城落地了品牌第四家旗艦店，并在上海前灘太古里開出冬季限時空間。而不久前，其還因定價7200元羽絨風(fēng)衣產(chǎn)品上熱搜，再一次引發(fā)大眾對于羽絨服價格的關(guān)注和探討。

　　如今，羽絨服品牌不斷在科技感、輕薄、設(shè)計等方面加大投入，羽絨服產(chǎn)品已經(jīng)一改過去的臃腫、款式單一，成為擁有“時尚單品”、“御寒衣物”雙層屬性的商品。盡管羽絨服是冬季的剛性需求，但近兩年“高性價比”也成為消費市場的主旋律。

　　于是在羽絨服之外，具有出色保暖性能、能夠應(yīng)對寒冷天氣且定價更為平易近人的沖鋒衣也進(jìn)入了這場冬季溫暖生意的爭奪戰(zhàn)中，成為不少消費者的新選擇。

　　諸如探路者、駱駝、安踏、李寧等深耕運動戶外的服飾品牌，在今年的產(chǎn)品營銷賣點上，基于常見的防水、防風(fēng)、透濕性能，進(jìn)一步強調(diào)保暖性能。例如，探路者的無懼風(fēng)雨沖鋒衣、套羽絨鎖暖三合一沖鋒衣，都強調(diào)了“抗寒鎖溫”的特點；駱駝號稱“搭載280g高密抓絨內(nèi)膽”，能持久蓄熱御寒；伯希和則強調(diào)“科技御寒，24h持續(xù)保暖”，還明確標(biāo)注出適用場景“-5°C到-15°C”。

　　同時，新入局者亦試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新分得一杯羹。比如，蕉下于2023年9月上新沖鋒衣產(chǎn)品線——氣絨沖鋒衣，瞄準(zhǔn)千元以內(nèi)的專業(yè)戶外沖鋒衣市場；波司登將沖鋒衣內(nèi)膽替換成“鵝絨”，主打“沖鋒衣羽絨服”二合一。

　　“不是羽絨服買不起，而是沖鋒衣更有性價比”。入冬以來，沖鋒衣銷量猛漲，京東數(shù)據(jù)顯示，在2023年雙十一期間，沖鋒衣銷售額同比增長超100%，創(chuàng)下歷史新高；在天貓“雙十一”開售首日，沖鋒衣銷售額同比增幅高達(dá)90%。

　　這個冬季，御寒服飾的消費趨勢變化，折射出了大眾消費觀念正在從一味強調(diào)品牌向著注重品質(zhì)和體驗進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　從前述品牌動作來看，時勢易變，品牌的靈活性變得至關(guān)重要。空有噱頭的高價商品，已經(jīng)很難打動愈發(fā)理性的當(dāng)代消費者。品牌應(yīng)該關(guān)注，在抓住并滿足消費者的根本需求之外，如何通過產(chǎn)品、門店衍生出更多附加價值，以提高產(chǎn)品復(fù)購和消費者黏性。