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  隨著全面二胎政策的施行和消費升級,“趕了個晚集”的中國童裝市場越來越熱鬧。一些成人服裝品牌“童心未泯”,紛紛通過創立子品牌或收購的方式踏入市場,試圖分一杯羹。

  不過,隨著品牌化和市場需求細分化,童裝行業或面臨洗牌。在多元化的混戰格局之下,誰將成功切走一塊大蛋糕?

  據公開數據,2012年中國童裝行業市場規模已是千億市場規模。2019年中國童裝市場規模達2391.47億元,2014-2019年復合增長率為13.48%。

  據記者不完全統計,森馬服飾、起步股份、安奈兒、安正時尚、海瀾之家、朗姿股份、安踏等上市公司均布局童裝。其中,童裝行業的龍頭品牌、森馬服飾旗下的“巴拉巴拉”已經成為上市公司的主力業務。據森馬服飾去年年報,巴拉巴拉品牌的市場占有率多年居國內兒童服飾行業第一。

  巴拉巴拉品牌創立于2002年,是童裝市場較早的入局者。2019年,森馬服飾實現營業總收入約193.37億元,歸屬凈利潤15.49億元。其中,兒童服飾的營收為126.63億元,占當期營收的65.49%,同比增長43.50%。

  起步股份則主要專注于童鞋、童裝和兒童服飾配飾等的設計、研發、生產、采購和銷售,其主營童裝品牌ABC KIDS定位于中端市場,2019年ABC KIDS在中國童鞋市場的市場占有率為3.5%,童裝市場的市場占有率為0.5%。

  去年,起步股份實現營收15.23億元,同比增長8.91%;歸屬凈利潤1.43億元,同比下降21.13%。去年,公司的主營業務收入為15.10億元,同比增長8.89%,其中童鞋銷售金額為8.29億元,童裝銷售金額為5.14億元。

  2017年兒童節,童裝企業安奈兒在深交所上市。目前,公司旗下擁有“Annil安奈兒”童裝品牌,主要定位中高端童裝市場。2019年,公司實現主營業務收入為13.23億元,同比增長 9.44%,凈利潤 4211.73 萬元,同比下降 49.49%。安奈兒表示,業績下滑的原因是報告期內加大清貨力度,銷售折扣有所下降導致銷售毛利率出現了一定幅度的下滑。同期,公司加大了線下店鋪的開店力度,店鋪租金、裝修費用、人工費用以及促銷活動費用均有所增長。

  太平鳥旗下的童裝品牌“Mini peace” 創立于2011年,去年營收約9億元,同比增長4.16%;朗姿股份通過收購而來的韓國嬰童品牌阿卡邦去年實現營收7.96億元,同比增長17.02%;361度童裝為361集團營業總額為9.99億元,同比增長22.4%。

  除此之外,還有營收低于5億元的上市公司童裝品牌。去年,金發拉比營收為4.38億元,同比下降3.41%,歸屬凈利潤4660.35萬元, 同比上升17.95%芊芊外貿童裝批發。

  除了上述上市公司,記者走訪發現,還有相當多的其他品牌參與競爭,包括巴布豆、小豬班納、鉛筆俱樂部、歌瑞家等品牌。

  企查查數據顯示,目前我國與童裝相關的在業、存續企業一共有52.3萬家。從各地區企業分布來看,浙江省、廣東省和河南省的相關的企業注冊量最多,其中浙江省以8.9萬家位居第一。過去十年,童裝相關企業注冊量不斷增長,2017年企業新增量突破7萬,2019年企業新增量突破9萬。

  “80后”、“90后”的為人父母者,對童裝市場提出了新的要求。有消費者對記者表示,除了信賴大品牌以外,對于童裝的安全性、舒適度和款式也非??粗?。

  “從5月末開始,就帶著孩子在商場逛,想買件新衣服。后來發現,幾個大商場童裝品牌都差不多,設計也大同小異,最后給孩子買了個小蛋糕。”兒童節到來,父母們都試圖給孩子們創造驚喜,但王女士逛了幾次之后無功而返。

  王女士對于同質化的童裝市場略有無奈:“童裝品牌雖然多,但是設計都差不多。小孩子喜歡新鮮,總吵著要買衣服,但每次帶孩子去逛,服裝就算是上新,也和以前的款差不多,而且最擔心的是產品質量問題。家長寧肯多花點錢,也要買個安心。”

  有業內人士對記者表示,盡管目前童裝市場規模仍在擴大,但擴張速度已有放緩趨勢,中低端童裝市場已逐漸飽和,品牌可轉化利潤在不斷減少。

  森馬服飾在嘗到童裝市場的甜頭后,在2019年以合資經營的方式與歐洲最大的童裝集團KIDILIZ GROUP簽訂戰略協議,拓展中高端童裝市場。Kidiliz集團于1962年創建于法國,2016年將原集團名Zannier改為Kidiliz,擁有Catimini、Z、Absorba等15個童裝品牌。

  服裝大佬海瀾之家也試圖分一杯羹。2018年,公司先后收購了“男生女生”、“英氏”兩個童裝品牌,上述品牌均為海瀾之家的“其他品牌”。2019年,其他品牌營收為11.04億元,同比增長503.42%。

  2020年突如其來的新冠肺炎疫情,也為童裝銷售造成了阻礙。在江蘇經營某童裝店的張穎夫妻,對此深有感觸。

  “10年前我們剛入行的時候,店鋪只有幾平米,現在已經擴展到200平方米左右。在旺季的時候,營業額經常每天突破2萬元。但是春節以后,顧客少了,我們不得不也探索新的方法。”

  張穎夫妻想到的“新的方法”就是直播帶貨?!懊刻於紩钆浜靡惶滓路?,讓模特穿上進行直播展示,并且制作小視頻。小視頻除了在視頻平臺上發布,也可以在微信群里進行傳播,這樣每天也能銷售幾十件衣服?!睆埛f表示。

  許多公司也在布局童裝直播帶貨。森馬電商簽約淘寶主播陳潔Kiki作為直播合伙人,為旗下童裝品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉“帶貨”;安奈兒表示,公司在微博、微信、抖音等平臺都有和網紅大V進行合作推廣,也有在淘寶平臺上直播,在天貓旗艦店上,店鋪會定期進行直播。

  與此同時,童裝跨界聯名不斷玩出新花樣。安踏兒童聯名Hello Kiity、361度釋出兒童恐龍款、ABC KIDS與跨界IP獅王阿醒合作……用IP跨界聯動的方式,為品牌賦能,從而實現市場的突圍,是許多童裝企業實現差異化營銷的方式。

  服裝行業專家馬崗表示,隨著“80后”、“90后”媽媽成為消費主力軍,童裝消費趨勢變得更為復雜,這對品牌的產品、營銷渠道提出了新的要求,如果品牌無法跟上市場的變化,將會被逐步邊緣化,甚至被淘汰。

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