近年來，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展。我國樓市新政后，房地產(chǎn)行業(yè)更加大了商業(yè)地產(chǎn)的，致使國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入新一輪的增長與繁榮期。在商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、商鋪銷售收益不達(dá)預(yù)期、商鋪空置、造成交通擁堵等諸多問題。造成這些問題的主要原因是因?yàn)轫?xiàng)目前期缺乏準(zhǔn)確的定位。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)而言，其前期為市場定位進(jìn)行調(diào)研論證具有方向性和綱領(lǐng)性的作用，影響著項(xiàng)目的經(jīng)營與發(fā)展。

　　營銷大師菲利普.科特勒在《營銷管理》中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)客戶心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。”

　　就商業(yè)地產(chǎn)而言，定位就是決定了項(xiàng)目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？項(xiàng)目定位就是通過市場調(diào)查研究，確定項(xiàng)目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項(xiàng)目的功能、形象做有針對(duì)性的規(guī)定。它具有以下特點(diǎn)：

　　定位是建立在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上。在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展期，企業(yè)家也有根據(jù)自己的判斷而取得良好的效果。但是，目前我國商業(yè)地也進(jìn)入成熟期，僅憑個(gè)人判斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，地產(chǎn)開發(fā)是輸不起的行業(yè)，一個(gè)項(xiàng)目做砸了，全盤皆輸。所以，定位是建立在必然性規(guī)律上，根據(jù)事物的發(fā)展規(guī)律研判事物發(fā)展態(tài)勢。因此，進(jìn)行市場調(diào)查和研究并集合方面的意見、是智慧和意見是必然的選擇。

　　定位的核心是確定功能。例如，建筑性質(zhì)是什么？有何用途？經(jīng)營業(yè)態(tài)是什么？如果我們定位方向是商場類物業(yè)，那么，具體應(yīng)該是什么樣的物業(yè)？是超市、產(chǎn)權(quán)式商鋪、百貨商場還是專業(yè)性市場？

　　定位是系統(tǒng)工程。確立了定位的同時(shí)，也要確定了目標(biāo)客戶和目標(biāo)形象，以及相關(guān)的市場推廣策略。單一的定位往往會(huì)造成前后脫節(jié)，降低定位的協(xié)同效能。

　　商業(yè)地產(chǎn)顧名思義，作為商業(yè)用途的地產(chǎn)。它通常是指用于零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式。從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于住宅房地產(chǎn)產(chǎn)形式。商業(yè)地產(chǎn)的形式有很多，主要包括購物、大賣場、購物、商業(yè)街、專業(yè)市場、批發(fā)市場、寫字樓以及社區(qū)的底層商鋪。商業(yè)地產(chǎn)是以商業(yè)管理和運(yùn)營為目的，通過招商與運(yùn)營的成功，獲取穩(wěn)定的租金收益。以下通過對(duì)鄭州的兩個(gè)專業(yè)市場的發(fā)展經(jīng)歷進(jìn)行分析，以尋找目前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在定位過程中存在的問題。

　　案例一：2005年5月1日，鄭州火車站商圈的恒泰服飾廣場開業(yè)，開發(fā)商為北京恒泰建業(yè)房產(chǎn)開發(fā)有限公司。該項(xiàng)目北臨火車站，南鄰銀基商貿(mào)城，地理位置的優(yōu)越性、現(xiàn)代化的硬件設(shè)施、火車站商圈豐富的客戶資源，為其招商做了很好的鋪墊，項(xiàng)目的前期招商火爆。恒泰根據(jù)儲(chǔ)備客戶的情況，對(duì)商場定位為綜合服裝經(jīng)營品類的服裝批發(fā)市場，與隔壁的銀基商貿(mào)城定位一致，形成了負(fù)一層為童裝、一至三層為女裝，四層為男裝的多種經(jīng)營品類并存的綜合性服裝批發(fā)市場。

　　但是，在經(jīng)營了僅僅3個(gè)月之后即2005年的9月份，從銀基入駐恒泰經(jīng)營的商戶陸續(xù)撤回了銀基，商場鋪位空置率大大提高，公司經(jīng)營也陷入了困境之中。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然此項(xiàng)目位于火車站服裝批發(fā)商圈，具有得天獨(dú)厚的地理，但是服裝批發(fā)品類需要有規(guī)模效應(yīng)，市場形成自身特有核心競爭力。恒泰單層面積僅有3000平方，與銀基的單層3萬平米的面積相比，不具規(guī)模；另外銀基總體面積達(dá)到30萬平米，服飾品類齊全，經(jīng)營品類涵蓋了男女老少相關(guān)服飾商品；經(jīng)營檔次高、中、地俱全，它實(shí)現(xiàn)了地市服裝經(jīng)銷商“進(jìn)貨”的需求。而恒泰總體面積僅3萬平方，雖然經(jīng)營的品類的也很全，但是商品的品類不夠豐富，不能足以夠吸引地市經(jīng)銷商，另外因?yàn)槠奉惡蜋n次的不齊全，造成經(jīng)銷商在恒泰不能夠一次性地選購商品，進(jìn)貨帶來了不便。在分析了市場情況之后，恒泰認(rèn)為必須與銀基進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營，實(shí)施“小而專”的經(jīng)營策略，迅速對(duì)經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行了重新的定位與調(diào)整，將商場改為專業(yè)的童裝服飾批發(fā)市場，即現(xiàn)在的恒泰品牌童裝廣場。通過幾年的發(fā)展，目前的恒泰已成為中部地區(qū)最大的單體專業(yè)童裝批零市場，租金收益實(shí)現(xiàn)了成倍的增長，鋪位也出現(xiàn)了一鋪難求的局面。

　　案例二：2005年4月16日，經(jīng)過兩年籌備與建設(shè)，位于鄭州市北郊的天榮國際建材港正式走向人們視野。該項(xiàng)目占地2400余畝，總建筑面積計(jì)劃達(dá)到80萬平米，集建材批發(fā)、配送、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、交易、展示于一體，功能齊全，以絕對(duì)的規(guī)模堪稱中原地區(qū)建材航母。另外項(xiàng)目地處南動(dòng)脈107國道，西鄰鄭州門，南承107國道與花園路主干線，北依連霍高速，具有著十分便利的地理?xiàng)l件。加上政策的強(qiáng)力支持（河南省政府的十一五規(guī)劃中便提到要大力促進(jìn)以天榮國際建材港為代表的建材行業(yè)發(fā)展），城市的發(fā)展規(guī)劃（鄭州市正在不斷東擴(kuò)北移，5年內(nèi)城市人口將達(dá)600萬，建材市場的未來需求空前繁榮），無一不讓天容建材港成為建材行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)市場評(píng)估報(bào)告顯示此處首選業(yè)態(tài)是建材，次選業(yè)態(tài)為汽配。天時(shí)、地利、人和無一不有的發(fā)展時(shí)機(jī)讓天容建材港一亮相便立志要把天榮打造成為“中原建材航空母艦”。

　　然而，一則天榮欲建天榮國際汽車公園的消息傳出，消息說天榮準(zhǔn)備拿出10萬~20萬平方米建材市場用地改做汽配。從周邊環(huán)境來看，發(fā)展汽配市場是個(gè)趨勢。

　　到了2010年，天榮經(jīng)過新規(guī)劃整改后，根據(jù)該市場地處花園北汽車商圈中部位置的，天榮公司決定對(duì)原有市場格局作出優(yōu)化調(diào)整，使汽配、整車業(yè)務(wù)區(qū)域擴(kuò)展到50萬平方米，最終建成為鄭州市最大的汽配及整車專業(yè)市場，此時(shí)的天榮汽配城又被稱為“中原汽配航母”。短短幾年時(shí)間，天榮從建材市場變身為汽配市場。究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：第一，鄭州商業(yè)分布一直以來形成了東建材、西紡織、南食品、北汽配的格局；第二，就建材行業(yè)的市場規(guī)模，借用河南省建筑裝飾協(xié)會(huì)材料委員會(huì)副主任丁輝的一句話恰當(dāng)?shù)念A(yù)示了建材市場的現(xiàn)實(shí)：“就鄭州目前的市場消化量而言，東建材市場能吃飽就不錯(cuò)了。建材市場越多，對(duì)現(xiàn)有商戶的爭奪也更激烈，商戶的分散，將會(huì)大大削弱市場的影響力。”據(jù)了解，如今圍繞東建材、沿老107國道和鄭汴路兩側(cè)，相距不到1公里，形成了17個(gè)或大或小與建材有關(guān)的市場。這也使得地處北環(huán)的天榮建材港有些孤獨(dú)。第三，未能結(jié)合自身及行業(yè)分布對(duì)項(xiàng)目做出正確的定位。借用河南省商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長何宏劍對(duì)天榮的評(píng)價(jià)：“天榮輸就輸在定位上，從天榮的地理位置來說，做什么也不能做建材。天榮開始的營銷策劃、管理都不錯(cuò)，只是定位不好，結(jié)果離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

　　以上兩個(gè)案例中，開發(fā)商雖占盡天時(shí)、地利、人和的，但均未能對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行準(zhǔn)確的的定位，導(dǎo)致了后期經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整，給企業(yè)帶來了一定的損失。總結(jié)起來這些項(xiàng)目在定位過程中存在以下問題：

　　1、市場前提調(diào)研不全面，對(duì)所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、環(huán)境分析有一定的偏差，未能結(jié)合自身能力以及做出正確決策，導(dǎo)致對(duì)市場定位發(fā)生錯(cuò)位，偏離市場的實(shí)際需求。

　　2、對(duì)項(xiàng)目未來所涉及的行業(yè)及目標(biāo)客戶未進(jìn)行深入的分析及研究，未能對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營業(yè)態(tài)、目標(biāo)客戶的未來作出正確的判斷。

　　以上問題說明了商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)前需要通過認(rèn)真地調(diào)查論證，精確的市場定位，才能保證項(xiàng)目后期的穩(wěn)定發(fā)展和經(jīng)營，否則，往往事倍功半，難以經(jīng)營。

　　商業(yè)地產(chǎn)首先要保證商業(yè)的合理規(guī)劃、布局，注重商家的需求和科學(xué)的業(yè)態(tài)組合，從而確保今后的商業(yè)運(yùn)營繁榮；在商業(yè)前景看好的前提下，面向市場進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的營銷時(shí)，目標(biāo)客戶主要為者和商家。項(xiàng)目的定位是項(xiàng)目運(yùn)作的核心與靈魂，是決定成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的客戶主要包括以下三類：一是將來會(huì)到這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)購物、消費(fèi)的人；二是將來會(huì)到這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)經(jīng)營的商家；三是將會(huì)購買這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)商鋪的者。這三類客戶中，起關(guān)鍵作用的是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，其需求將直接影響到商家與者。

　　在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，研究商圈內(nèi)的消費(fèi)或潛在的客戶群，研究的重點(diǎn)是他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)模式，包括各類消費(fèi)的金額、次數(shù)、消費(fèi)半徑、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)追求價(jià)值等方面，要準(zhǔn)確把握客戶的需求，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。

　　第一是本項(xiàng)目商品和服務(wù)的消費(fèi)群體以及商圈范圍，居民社區(qū)型的購物，招商目標(biāo)應(yīng)圍繞本社區(qū)千家萬戶男女老少的日常消費(fèi)服務(wù)來設(shè)計(jì)；繁華鬧市型的商業(yè)地產(chǎn)則要考慮更大區(qū)域的購物、休閑、聚餐、娛樂等需求。

　　第二是本項(xiàng)目區(qū)別于其他同行業(yè)的經(jīng)營特色，不同的經(jīng)營特色有不同的商品陳列，就有不同的招商計(jì)劃。

　　第四是項(xiàng)目的品牌效應(yīng)，商業(yè)地產(chǎn)目前都面臨著地方化、國際化相融合的課題，對(duì)這種消費(fèi)文化問題，招商工作是無法回避的。

　　商鋪的購買者，他們通常關(guān)心商鋪的和項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展前景，要準(zhǔn)確把握客戶的需求，可以對(duì)目標(biāo)者進(jìn)行需求調(diào)研。

　　第一、對(duì)于區(qū)域商業(yè)的預(yù)估：者對(duì)于區(qū)域商業(yè)的前景會(huì)有自身的判斷，包括區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)價(jià)值，未來商業(yè)價(jià)值，目前收益與未來收益等。

　　主力業(yè)態(tài)定位，科學(xué)業(yè)態(tài)，合理商戶組合，可實(shí)現(xiàn)顧客盡可能多的消費(fèi)需求。商業(yè)地產(chǎn)是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但是它并不是一個(gè)無序的大雜燴，必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主體。

　　商業(yè)地產(chǎn)的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異，異業(yè)互補(bǔ)。同業(yè)差異簡單地說就是市場有一定承受力，不能盲目招同一類品的商家；異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，提高其消費(fèi)興趣。主力業(yè)態(tài)定位是將核心主力店和主力店選擇作為商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃前期工作的核心內(nèi)容，是保障持續(xù)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。因?yàn)樗麄儞碛械钠放啤⑸套u(yù)和口碑、成熟的網(wǎng)絡(luò)，以及具有較強(qiáng)的消費(fèi)號(hào)召力。他們的開業(yè)之地往往人氣聚集、商氣鼎盛、客戶豐富，能夠產(chǎn)生較大的廣告效益和經(jīng)營收益，從而使商業(yè)項(xiàng)目更具競爭力。

　　④ 服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場物業(yè)管理和商場客戶經(jīng)營主體服務(wù)兩方面。對(duì)于復(fù)合型的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其業(yè)態(tài)組合是豐富、多樣的。

　　合理的體量意味著商用物業(yè)的高效性，不符合目標(biāo)市場要求的體量是社會(huì)資源和企業(yè)的浪費(fèi)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目盲目追求大體量，勢必人為推高額度并延長資金的回報(bào)周期。同時(shí)由于大體量項(xiàng)目需要更為豐富的商業(yè)資源，所以其操作要求也會(huì)大大高于小體量的商業(yè)項(xiàng)目。

　　商用物業(yè)體量確定依據(jù)是很嚴(yán)格和專業(yè)的，開發(fā)商應(yīng)從消費(fèi)力的眼光來看待體量問題，不切合未來消費(fèi)市場需求的體諒會(huì)直接導(dǎo)致資金，招商和運(yùn)營成本的惡性循環(huán)。以招商環(huán)節(jié)為例，大體量項(xiàng)目硬性地增加了商業(yè)品牌資源的對(duì)接難度，一旦品牌資源難以滿足招商需要，則勢必造成空置率的上升，進(jìn)而影響到總體的招商效果，難以達(dá)成“旺鋪”的商業(yè)目標(biāo)，使租金徘徊不前，甚至倒退。

　　商場的形象定位，實(shí)際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用，如何來確定商業(yè)的經(jīng)營檔次和綜合形象，打造商業(yè)高檔品牌和現(xiàn)代商業(yè)商圈童裝衣飾批發(fā)工廠大倉庫，以形成明顯差異化定位經(jīng)營為目標(biāo)，通過對(duì)商業(yè)品牌的定位來界定商業(yè)文化內(nèi)涵，建立超群的品牌形象，建立獨(dú)特而鮮明的商業(yè)組團(tuán)形象，不僅是競爭市場的制勝關(guān)鍵，而且是快速提升企業(yè)度和美譽(yù)度的重要手段。

　　項(xiàng)目所面對(duì)的消費(fèi)和經(jīng)營品牌的檔次，這是由所服務(wù)的消費(fèi)者決定的。一般來說可以分為高級(jí)、中高級(jí)、中檔、大眾化等幾個(gè)檔次。其中品牌的組合差異性對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營中的消費(fèi)人群、消費(fèi)檔次、建筑風(fēng)格、經(jīng)營風(fēng)格影響很大，影響商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目檔次定位的因素是：

　　① 規(guī)模：通常規(guī)模很大的商業(yè)地產(chǎn)不可能只經(jīng)營一些高檔的品牌，因?yàn)榇笠?guī)模的商業(yè)地產(chǎn)必須要有很多的商戶組合，就必須要有高、中、低檔次、綜合性的商業(yè)地產(chǎn)。

　　② 商圈位置及購買力：一般而言，頂級(jí)的品品牌傾向選址于城，交通便利，商圈成熟，業(yè)態(tài)檔次高的商業(yè)。高檔百貨和城市的定位有關(guān)，位于城市郊區(qū)，交通便利、商圈成熟、業(yè)態(tài)檔次高的商業(yè)；而商圈尚未成熟的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目適合做中低檔的定位。

　　對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)而言，前期定位、項(xiàng)目招商、運(yùn)營管理至關(guān)重要，而定位起著方向性和綱領(lǐng)性的作用，前期定位是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作基礎(chǔ)，是項(xiàng)目招商和運(yùn)營管理的指導(dǎo)原則，能夠影響整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展方向和前景。所以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)有極為重要的作用和意義。