作為較早布局購(gòu)物中心的童裝品牌，巴拉巴拉從2012年進(jìn)駐該渠道至今，不斷優(yōu)化和調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，已成為極具影響力的中國(guó)品牌之一。據(jù)贏在選址顯示，截至2023年5月底，在24城市5萬方以上購(gòu)物中心內(nèi)，巴拉巴拉購(gòu)物中心門店數(shù)量占總門店數(shù)量已接近1/4。

　　如今，巴拉巴拉又刷新了行業(yè)及消費(fèi)者認(rèn)知。近段時(shí)間，#巴拉巴拉童年不同樣#的相關(guān)線萬次播放，其品牌理念煥新事件贏得了廣泛關(guān)注，其中不乏知名辯手、演員、作家傅首爾以及眾多KOL。

　　其實(shí)，在2022年，巴拉巴拉就已率先升級(jí)品牌定位為“最懂成長(zhǎng)的兒童時(shí)尚”品牌，在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面注入新活力：渠道端，巴拉巴拉全域數(shù)字化零售門店在北京、上海、溫州、長(zhǎng)沙、佛山五城同開，實(shí)現(xiàn)品牌形象與體驗(yàn)的升維；產(chǎn)品層面，不僅確立了核心五大品類（連衣裙、鞋品、羽絨服、褲裝、balaT），內(nèi)部也細(xì)分出多條產(chǎn)品線，如；中大童、幼童、嬰童用品等。

　　作為童裝行業(yè)的翹楚，巴拉巴拉為何20多年來，每年持續(xù)輸出對(duì)兒童和時(shí)尚的理解？這一次呈現(xiàn)的“童年不同樣”又將會(huì)對(duì)其品牌自身和行業(yè)帶來怎樣影響？

　　品牌理念是品牌所主張和踐行的某種價(jià)值觀，意味著“我們代表什么，我們?yōu)槭裁创嬖凇！倍@一價(jià)值觀是動(dòng)態(tài)的，隨時(shí)代發(fā)展、社會(huì)變化更迭。因此，品牌理念的變遷也體現(xiàn)了品牌的演進(jìn)和成長(zhǎng)。

　　換言之，巴拉巴拉“童年不同樣”理念的每年迭代，既代表著品牌的轉(zhuǎn)變，也展現(xiàn)了中國(guó)童裝行業(yè)數(shù)十年的格局變化，還揭示了中國(guó)品牌譜寫崛起之路的歷程。

　　過去的中國(guó)消費(fèi)者，個(gè)性需求尚未完全凸顯，處于三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中提及的“第二消費(fèi)時(shí)代”，他們的購(gòu)物目的單純，對(duì)服裝的需求更多的是穿暖、穿好，彼時(shí)的巴拉巴拉倡導(dǎo)從服裝商品本身出發(fā)，宣傳著裝的“不同樣”。

　　而后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者的自主意識(shí)提升。尤其，年輕父母注重親子互動(dòng)，尊重孩子的意見和想法，這些α世代的孩子相較于過往的代際，有著更強(qiáng)的自主偏愛，可以說，童裝消費(fèi)進(jìn)入了人本主義階段。同時(shí)，孩子也開始關(guān)注服裝商品與自身個(gè)性的契合度，他們對(duì)服裝的設(shè)計(jì)感、舒適度和時(shí)尚感有著自己的認(rèn)知，甚至在一些社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了兒童服裝搭配分享。

　　消費(fèi)市場(chǎng)的這些變化，被巴拉巴拉書寫進(jìn)了每年持續(xù)煥新“童年不同樣”理念中：從最初的“重視服裝的不同”，到主張“激發(fā)孩子想象力”，鼓勵(lì)孩子發(fā)揮自在性情，再至如今“強(qiáng)調(diào)孩子本身的差異”，鼓勵(lì)父母在孩子成長(zhǎng)過程中，全面重視、鼓勵(lì)和支持孩子的“不同”。

　　與此同時(shí)，中國(guó)童裝行業(yè)不斷走向垂直細(xì)分化，行業(yè)潛力被激發(fā)，市場(chǎng)格局在這數(shù)十年間發(fā)生變化。從巴拉巴拉的童裝市場(chǎng)份額占比在20多年間由幾乎為0升至7.5%可窺見，中國(guó)童裝業(yè)態(tài)由“市場(chǎng)分散、品牌混戰(zhàn)”演變成“大眾童裝與細(xì)分場(chǎng)景童裝、中國(guó)品牌與海外品牌并行”的格局。

　　尤其，當(dāng)下中國(guó)品牌在近些年也越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，中國(guó)品牌的自信力隨之提升，越來越多的品牌開始走出國(guó)門，向全球輸入中國(guó)品牌的創(chuàng)造力。從2014年起，巴拉巴拉已開始布局海外市場(chǎng)一二三線童裝尾貨批發(fā)，在俄羅斯、阿聯(lián)酋等國(guó)家開設(shè)了30多家專賣店，特別是印度、東南亞等新興市場(chǎng)，巴拉巴拉增長(zhǎng)迅速。

　　巴拉巴拉的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也于在其母公司森馬服飾的財(cái)報(bào)表現(xiàn)中明顯體現(xiàn)，巴拉巴拉自2017年起成為森馬服飾的主營(yíng)業(yè)務(wù)，其營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)收超過50%，至今仍在逐年攀升。森馬服飾2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其歸母凈利潤(rùn)同比增加48.85%，巴拉巴拉童裝龍頭地位穩(wěn)固。

　　當(dāng)然，品牌理念的煥新，不只是slogan含義的蛻變與升級(jí)，更體現(xiàn)于如何在消費(fèi)者心中建立新的價(jià)值鏈接，塑造品牌全新形象。在這個(gè)過程中，渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整顯得極其重要。

　　如今，購(gòu)物中心早已成為線下消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)及主要載體，尤其年輕人更是購(gòu)物中心核心消費(fèi)人群。《2022年線下購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察》顯示，90后、00后的20-39歲青中年占比達(dá)65.8%，而且平均外出逛街約為每周一次，平均逛街時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí)/次。

　　對(duì)此，巴拉巴拉早在2012年就已洞察趨勢(shì)，開始加大購(gòu)物中心的布局，經(jīng)過10多年的渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)和持續(xù)優(yōu)化，形成專賣店、百貨店、購(gòu)物中心、奧特萊斯及電子商務(wù)全渠道發(fā)展格局。

　　從正式加強(qiáng)購(gòu)物中心門店運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)至今，購(gòu)物中心渠道在巴拉巴拉的重要程度日漸凸顯。據(jù)贏在選址顯示，截至2023年5月底，在24城市5萬方以上購(gòu)物中心內(nèi)，巴拉巴拉購(gòu)物中心門店數(shù)量占總門店數(shù)量已接近1/4。

　　而且，巴拉巴拉的腳步已經(jīng)邁向全國(guó)一至六線城市，并且甚為看重強(qiáng)二線、二線城市的高潛力。贏在選址顯示，截至2023年5月底，巴拉巴拉在24城市5萬方以上購(gòu)物中心中，強(qiáng)二線%。

　　由此看來，巴拉巴拉的城市策略與購(gòu)物中心趨勢(shì)匹配度極高。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，強(qiáng)二線、二線城市頭部企業(yè)新開業(yè)數(shù)量占比最高，同時(shí)強(qiáng)二線城市也是企業(yè)輕資產(chǎn)外拓集中地。

　　數(shù)據(jù)說明： 城市商業(yè)地圖系統(tǒng)； TOP30企業(yè)名單于本年度有更新，因此存量占比與往期報(bào)告不存在可比性； 統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止2023年3月底，數(shù)據(jù)導(dǎo)出時(shí)間為2023年4月10日； 統(tǒng)計(jì)口徑為≥3萬方的購(gòu)物中心

　　考慮到不同城市商業(yè)繁榮度的不平衡，巴拉巴拉在門店擴(kuò)張模式上進(jìn)行了城市差異化布局：一線城市主要是直營(yíng)店，強(qiáng)二線及二線以下城市則是加盟店，形成了“直營(yíng)：加盟=1:9”的版圖。

　　除此之外，巴拉巴拉在品牌理念煥新之際也將在中高端購(gòu)物中心繼續(xù)發(fā)力。據(jù)森馬服飾2022年度財(cái)報(bào)顯示，2022年，巴拉巴拉高端系列balabla premium已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐了杭州武林銀泰、廣州天匯廣場(chǎng)IGC、海口萬象城等高端購(gòu)物中心。另外，贏在選址也顯示，截至2023年5月底，已經(jīng)與華潤(rùn)置地、恒隆地產(chǎn)、新鴻基等頭部地產(chǎn)企業(yè)合作。

　　門店是品牌的門面，巴拉巴拉線下門店形象也不斷升級(jí)，如今已迭代至“第七代形象店鋪”。與此前六代形象門店不同，第七代門店更注重消費(fèi)體驗(yàn)，并融入不同主題特色，展示當(dāng)代兒童生活新方式，如：上海大寧久光店的科技感；北京藍(lán)色港灣店的沉浸式數(shù)字化體驗(yàn)；溫州印象城店的夢(mèng)想巴士。

　　在精準(zhǔn)抓住趨勢(shì)之下，巴拉巴拉近10年來全國(guó)門店數(shù)量由3000多家增至4500多家，保持著平均每年200家的新店增速頻率。未來，巴拉巴拉也將繼續(xù)重點(diǎn)推進(jìn)高端店、核心店以及奧萊渠道的建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，促進(jìn)渠道的全面健康發(fā)展。

　　可是，產(chǎn)品又該以何種方式與消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)盈利最大化？巴拉巴拉從數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，找到了產(chǎn)品渠道分配的最佳策略。

　　譬如：基于全新梳理的門店與用戶標(biāo)簽，進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放；開設(shè)“即拿即走”的購(gòu)物消費(fèi)模式，消費(fèi)者可以線上下單送貨上門，并支持美團(tuán)、餓了么&京東半日達(dá)超快配送，以此提升終端的貨品運(yùn)營(yíng)效率和零售能力；門店導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)，小程序云店為消費(fèi)者開放，巴拉巴拉全國(guó)數(shù)千家門店的庫(kù)存；重點(diǎn)發(fā)力內(nèi)容電商、京東等，以更精準(zhǔn)的貨品企劃與供應(yīng)。

　　有人將做產(chǎn)品比喻成“養(yǎng)孩子”，需要品牌持續(xù)為之付出。而這些帶有獨(dú)特性的“孩子”，也將會(huì)是品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟的推動(dòng)力。

　　服裝的背后既涵蓋材質(zhì)、花型、工藝，又融合面料、色彩、款式，這些細(xì)微中皆可創(chuàng)新。例如：面料領(lǐng)域，巴拉巴拉與德永佳、優(yōu)可絲、臺(tái)北新材、三元控股等全球頂尖面料科技公司合作，研發(fā)了品牌專屬的“bala-Fit”面料科技體系、全面涵蓋防護(hù)科技（Care-Fit）、涼感速干科技（Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit）、易打理易去污科技（Ease-Fit）以及蓄熱保暖科技（Heat-Fit）四大面料技術(shù)。這些面料技術(shù)的創(chuàng)新，不僅讓巴拉巴拉的產(chǎn)品具備了保暖防寒、吸濕速干、拒油防污、防曬等功能，也延伸了消費(fèi)者的著裝場(chǎng)景，給他們帶去了清涼、好穿的體驗(yàn)。

　　值得注意的是，Balabala Lab產(chǎn)品線就是在這一科技屬性的土壤中誕生，2023年夏季推出主打納米稀土科技的“清風(fēng)”系列防曬服，其防護(hù)系數(shù)UPF80+，滿足了戶外場(chǎng)景的穿著需求。

　　重視面料的創(chuàng)新性，也讓巴拉巴拉走出國(guó)門，獲得了國(guó)際設(shè)計(jì)界的認(rèn)可，其一衣七穿設(shè)計(jì)與防護(hù)功能女童羽絨服榮獲美國(guó)Muse金獎(jiǎng)與意大利A’Design獎(jiǎng)。

　　此外，一些具象的設(shè)計(jì)語言是服裝品牌傳播品牌理念的最易途徑。為更好地將“童年不同樣”的理念傳播給目標(biāo)客群，巴拉巴拉先后與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師以及國(guó)外高端童裝品牌合作，如：國(guó)內(nèi)，與北京服裝學(xué)院、東華大學(xué)、浙江理工大學(xué)等服裝設(shè)計(jì)院校實(shí)行校企合作，巴拉巴拉的2023年新年季產(chǎn)品即是品牌與北京服裝學(xué)院傳統(tǒng)文化研究小組合作推出；國(guó)外，以法國(guó)巴黎與韓國(guó)首爾為重要立足點(diǎn)，汲取東西方時(shí)尚創(chuàng)意資源，并與法國(guó)高端童裝品牌Bonton合作聯(lián)名系列，將品牌推向歐洲市場(chǎng)。

　　并且，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的場(chǎng)景化趨勢(shì)，巴拉巴拉推出Balabala Young產(chǎn)品線，以滑板、街舞等街頭潮流運(yùn)動(dòng)切入喜愛運(yùn)動(dòng)的孩子們；以及巴拉巴拉高端產(chǎn)品線Balabala Premium聚焦孩子們的儀式感場(chǎng)合、輕社交聚會(huì)、精致露營(yíng)等場(chǎng)景。

　　另外，巴拉巴拉在營(yíng)銷層面也不斷煥新品牌活力，推動(dòng)“童年不同樣”全新理念的傳播：2023年4月，Balabala攜手抖音電商發(fā)起2023春夏“抖in潮童秀”，以以童趣元素構(gòu)建親子時(shí)尚樣本；此外，還與哆啦A夢(mèng)、迪士尼以及蘇州博物館、敦煌博物館、梵高博物館等IP合作，以“bala T”“連衣裙”為載體，打造品牌印記。

　　此次，我們也從渠道和產(chǎn)品角度，看到了巴拉巴拉品牌理念煥新背后，是中國(guó)品牌在日漸成熟。在這個(gè)消費(fèi)需求無時(shí)無刻不發(fā)生著變化的時(shí)代，巴拉巴拉將繼續(xù)關(guān)注自身價(jià)值，回溯本源，在實(shí)踐中不斷突破。