2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上表示，下一個(gè)十年名創(chuàng)優(yōu)品要向“世界級(jí)科技型新消費(fèi)企業(yè)”邁進(jìn)，未來(lái)要升級(jí)成為“超級(jí)品牌”。

　　官宣戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前三年，受全球新冠疫情及經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)及海外收入雙降，拓店亦遭遇不利。2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的海外收入同比下滑39.3%；2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)收入同比僅增長(zhǎng)2.1%，上一財(cái)年該數(shù)字為20.6%。

　　隨著2023年防疫政策調(diào)整，名創(chuàng)優(yōu)品需要抓住市場(chǎng)機(jī)遇走出業(yè)績(jī)低潮期，這才有了去年年初的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，視角也開始面向全球市場(chǎng)。

　　過(guò)去一年，名創(chuàng)優(yōu)品正在將新戰(zhàn)略逐步落地，他的旗艦店開到了成都春熙路、廣州北京路，占地超過(guò)1000平米，甚至在奢侈品牌扎堆的倫敦牛津街、紐約時(shí)代廣場(chǎng)，都有名創(chuàng)優(yōu)品的門店。

　　業(yè)績(jī)陷于停滯、適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、通過(guò)新機(jī)會(huì)重回增長(zhǎng)軌道……沿著這一路徑，名創(chuàng)優(yōu)品得以在激烈競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展危機(jī)中生存下來(lái)，并且一次次上演企業(yè)“變形記”。

　　從“童裝小鎮(zhèn)”浙江湖州織里向南出發(fā)，經(jīng)過(guò)“全球小商品之都”浙江義烏、男裝產(chǎn)業(yè)帶福建泉州石獅，再到中國(guó)家電之都廣東順德，服飾配件、美容美發(fā)和家電家居等近百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶密集遍布在中國(guó)南方的各個(gè)城鎮(zhèn)中。

　　不過(guò)，大量生產(chǎn)工廠多為KA品牌的代工方，雖然生產(chǎn)和制造能力過(guò)硬，但由于生產(chǎn)商沒有投入費(fèi)用進(jìn)行品牌營(yíng)銷、未能建立品牌價(jià)值，整體仍處于利潤(rùn)鏈條的末端，品牌商永遠(yuǎn)會(huì)賺走利潤(rùn)的最大頭。

　　2022財(cái)年，耐克的凈利率達(dá)到12.8%、毛利率高達(dá)46%；相比之下，據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)率僅為5.3%。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)存在的痛點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品一改傳統(tǒng)的零售采購(gòu)模式，省略經(jīng)銷商、批發(fā)商等渠道，直接向工廠下單，再通過(guò)全球18個(gè)倉(cāng)庫(kù)向門店運(yùn)輸商品，確保流通成本最優(yōu)、利潤(rùn)最大化。

　　在選擇工廠方面，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)特別選擇大牌代工方，比如2013年，葉國(guó)富找到一家為歐萊雅生產(chǎn)眉筆筆桿的供應(yīng)商，他直接在網(wǎng)上查到這家工廠的地址在寧波，便帶隊(duì)坐飛機(jī)直接“殺到”對(duì)方總部談合作。

　　久久為功，目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)和多家大牌代工廠建立合作，例如香奈兒的香水工廠奇華頓、迪奧的眼線工廠瑩特麗等。

　　名創(chuàng)優(yōu)品在上游找到優(yōu)質(zhì)工廠，再通過(guò)零售渠道的規(guī)模優(yōu)勢(shì)鎖定貨源，結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品給到供應(yīng)商15天的“友好”賬期，以確保產(chǎn)品定價(jià)更具性價(jià)比。

　　憑借創(chuàng)新供應(yīng)商模式，名創(chuàng)優(yōu)品一度成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的連鎖“十元店”，但中國(guó)白牌產(chǎn)業(yè)帶這片沃土，很快被新電商平臺(tái)挖掘出更大商業(yè)價(jià)值。

　　拼多多在上市當(dāng)年提出“新品牌計(jì)劃”，起初重點(diǎn)扶持代工廠，繼而挖掘產(chǎn)業(yè)帶貨源，并通過(guò)Temu向海外市場(chǎng)輸出中國(guó)制造品牌；2020年開始起勢(shì)的抖音電商，早期也借助白牌商品打開市場(chǎng)。

　　去年3月，在抖音電商崛起的美妝白牌“海潔婭”月銷超10億元，跑贏歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一線大牌。

　　在拼多多的帶動(dòng)下，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商也開始注重對(duì)白牌商家的扶持，去年馬云在阿里內(nèi)部提出的“回歸淘寶”，亦是提高對(duì)中小商家的重視度，其中同樣包括大牌代工廠。

　　2022年9月，1688推出“1688嚴(yán)選”，一度實(shí)現(xiàn)70%的同比增長(zhǎng)。值得注意的是，1688還被阿里列為集團(tuán)第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一。

　　相比于線下零售渠道，電商平臺(tái)規(guī)模更大，甚至可以讓代工廠真正實(shí)現(xiàn)“品牌出海”，而在新的供需關(guān)系下，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的參與度更深，為工廠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值更大。

　　名創(chuàng)優(yōu)品雖然也有線上業(yè)務(wù)，但與頭部電商平臺(tái)的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)通過(guò)線上渠道獲得的總GMV為6.7億元，同比下降2.5%。

　　入局者眾，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商模式從來(lái)不是秘密，平臺(tái)間對(duì)商品性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)“內(nèi)卷”，疊加疫情管控對(duì)線下實(shí)體的影響，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的生存空間被不斷擠壓。

　　2019年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的同店銷售額同比已經(jīng)下降3.8%；2021-2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)門店總GMV分別為104.06億元、104億元、106.71億元，增長(zhǎng)幾乎趨于停滯。

　　2014年名創(chuàng)優(yōu)品推出餐飲業(yè)務(wù)“Pelicana百利家啤酒炸雞”；2015年葉國(guó)富成為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)“分利寶”的法人；2018年，名創(chuàng)優(yōu)品延伸推出生活家居子品牌“生活優(yōu)品”……

　　八爪魚的觸角延伸很寬，但很多業(yè)務(wù)最終都不了了之，比如在互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管逐步趨嚴(yán)之下，分利寶于2020年正式結(jié)清、關(guān)服。

　　目前被名創(chuàng)優(yōu)品寫入財(cái)報(bào)的最主要子業(yè)務(wù)是TOP TOY，一家對(duì)標(biāo)泡泡瑪特的潮玩品牌，目前在國(guó)內(nèi)擁有122家門店，2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.3億元。

　　不過(guò)，同期泡泡瑪特已經(jīng)開出340家門店、超2000臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)；而TOP TOY的營(yíng)收僅占名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)總營(yíng)收的6.9%。

　　不同于名創(chuàng)優(yōu)品早期開創(chuàng)供應(yīng)鏈模式，之后進(jìn)入的餐飲、家居、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域，或由于監(jiān)管政策，或由于市場(chǎng)本身已高度飽和、垂類新消費(fèi)體量不足、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新難度大等原因，名創(chuàng)優(yōu)品都很難在新賽道站穩(wěn)腳跟。

　　在過(guò)去三年國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)低迷之際，名創(chuàng)優(yōu)品采取爆款I(lǐng)P聯(lián)名與主題大店結(jié)合的策略，逐步提高產(chǎn)品凈值，比如2019年名創(chuàng)優(yōu)品廣州漫威黑金店開業(yè)，聯(lián)名產(chǎn)品相較普通產(chǎn)品的價(jià)格提高至少30%。

　　名創(chuàng)優(yōu)品很早就注意到IP聯(lián)名產(chǎn)品的吸金屬性，尤其是迪士尼、海貍Loopy等頭部?jī)?nèi)容IP，2018年，為推進(jìn)與漫威的版權(quán)合作，葉國(guó)富親自飛到美國(guó)迪士尼總部進(jìn)行談判。

　　IP聯(lián)名的商業(yè)價(jià)值直接體現(xiàn)在門店銷售額上。2023年6月，名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店開業(yè)之際，皮克斯IP聯(lián)名產(chǎn)品被消費(fèi)者搶購(gòu)一空，一度創(chuàng)下單店月銷500萬(wàn)元的紀(jì)錄。

　　不過(guò)，IP聯(lián)名產(chǎn)品不能帶來(lái)“常青”作用，名創(chuàng)優(yōu)品一直以產(chǎn)品迭代快而聞名，這需要高柔性的供應(yīng)鏈、更快的設(shè)計(jì)翻新、深入的需求洞察等因素共同作用，期間也是挑戰(zhàn)不斷。

　　2018年10月，名創(chuàng)優(yōu)品與插畫家白關(guān)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的侵權(quán)官司，最終以名創(chuàng)優(yōu)品的官方道歉結(jié)束；11月，家具品牌PIY創(chuàng)始人發(fā)文稱，名創(chuàng)優(yōu)品抄襲PIY衣帽架的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；2021年4月，設(shè)計(jì)師李棟反映，自己設(shè)計(jì)的圖案在未經(jīng)允許的情況下，被名創(chuàng)優(yōu)品用在了帽子上。

　　在2023財(cái)年中期報(bào)告中，名創(chuàng)優(yōu)品提及，全棉時(shí)代就不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛向公司的若干中國(guó)附屬公司及一家供應(yīng)商提起法律訴訟，提出的索賠金額為3000萬(wàn)元。

　　知產(chǎn)紛爭(zhēng)不斷或許還是表面隱患，名創(chuàng)優(yōu)品面臨更深層次的問(wèn)題是泉州格林童裝工廠批發(fā)地址，來(lái)自新電商平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)空間的擠壓。

　　當(dāng)迅速崛起的拼多多、抖音等平臺(tái)都注重于提升商品性價(jià)比，網(wǎng)羅白牌及工廠商家，名創(chuàng)優(yōu)品就越來(lái)越“卷”不動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。

　　華安證券2022年資料顯示，拼多多上“白牌”和新品牌商家GMV占比高達(dá)67%。而根據(jù)投行預(yù)測(cè)，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬(wàn)億左右，而名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)GMV還停留在百億級(jí)。

　　供應(yīng)商的單量也反映了同樣的問(wèn)題。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，2018年前，一些名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)商的訂單量每年都是近3倍的增長(zhǎng)率，之后便趨于平穩(wěn)。

　　2017年出版的《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》曾寫到，經(jīng)過(guò)數(shù)年的急速擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的布局已經(jīng)基本完成，進(jìn)入“飽和”狀態(tài)，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)際。

　　書籍出版的同年，名創(chuàng)優(yōu)品把門店開到了泰國(guó)、印度尼西亞。五年過(guò)去，名創(chuàng)優(yōu)品目前在海外的門店數(shù)超過(guò)2000家，遍及亞太、北美及歐洲等地區(qū)。

　　在海外，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈采取“711快反模式”， 每7天從1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案中精心選擇100個(gè)新SKU上新，以確保更能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求和偏好，

　　同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)和海外被分成兩盤貨，海外商品團(tuán)隊(duì)再進(jìn)一步分化，按照北美、拉美、東南亞、中東、歐洲大區(qū)進(jìn)行訂貨，還能根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)特征進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和上新。

　　以柔性供應(yīng)鏈為支撐，名創(chuàng)優(yōu)品做了很多在地化的產(chǎn)品開發(fā)，比如香料豐富的印度，名創(chuàng)開發(fā)了很多留香時(shí)間長(zhǎng)的厚重香型香水；在多雨高溫的東南亞，名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)化了美妝產(chǎn)品的防水防汗功能。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷一樣如此。在盛行偶像文化的韓國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品在熱門韓劇《鬼怪》《當(dāng)你沉睡時(shí)》中進(jìn)行植入；韓國(guó)男團(tuán)組合EXO成員也曾在上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)手舉名創(chuàng)優(yōu)品的小雞玩偶。

　　后端的柔性供應(yīng)鏈之上，針對(duì)不同國(guó)家的人均收入水平和通脹差異，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的產(chǎn)品定價(jià)相較國(guó)內(nèi)更高，而賺取中國(guó)制造商品從本土向海外流通的價(jià)差，亦是名創(chuàng)優(yōu)品在海外主要的利潤(rùn)來(lái)源之一。

　　“海外市場(chǎng)的平均售價(jià)大約是中國(guó)平均售價(jià)的2倍或更高一點(diǎn)。”葉國(guó)富曾表示。以miniso盲盒為例，國(guó)內(nèi)售價(jià)29.9元，在英國(guó)漲價(jià)近三成，售價(jià)10英鎊（約合人民幣83元）。

　　高售價(jià)帶來(lái)高凈值的客戶，由此帶動(dòng)海外營(yíng)收的體諒持續(xù)增長(zhǎng)，這也是支撐名創(chuàng)優(yōu)品在歐美主要開大店的原因之一。2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開業(yè)，首月銷售額就達(dá)到150萬(wàn)美元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)30家門店平均銷售額的總和。

　　不同國(guó)內(nèi)的加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理商不僅要投資開店，還需要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而多數(shù)海外代理商就是本地零售企業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更熟悉，這為名創(chuàng)優(yōu)品節(jié)約不少運(yùn)營(yíng)成本。

　　進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的總代理為當(dāng)?shù)仫椘妨闶劬揞^、擁有上百家門店的泰國(guó)興泰集團(tuán)。在引進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的過(guò)程中，興泰遇到了海關(guān)報(bào)關(guān)、裝修等一系列挑戰(zhàn)，比如報(bào)關(guān)一貨柜的商品，其中就有400多個(gè)品類都需要單獨(dú)報(bào)關(guān)。

　　但在興泰集團(tuán)負(fù)責(zé)人蔡孝興的堅(jiān)持下，名創(chuàng)優(yōu)品挺過(guò)了在海外市場(chǎng)從0到1的積累階段，其泰國(guó)首店開業(yè)第一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)800萬(wàn)泰銖。

　　從文化和地理距離更接近的亞太市場(chǎng)，再到相對(duì)更陌生、難度更大的歐美市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)下滑之際，成功突圍海外市場(chǎng)，再次完成“變形記”。

　　不同于過(guò)去國(guó)內(nèi)公司出海采取投資入股、照搬國(guó)內(nèi)模式，名創(chuàng)優(yōu)品走出了新路，其中差異化的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略、復(fù)刻國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈快反模式、一個(gè)高度負(fù)責(zé)且認(rèn)可名創(chuàng)優(yōu)品的本地代理商都缺一不可。

　　2024財(cái)年第一財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)整體收入近13億元，同比去年增長(zhǎng)近41%，刷新海外業(yè)務(wù)單季度銷售的最高紀(jì)錄。

　　但葉國(guó)富的野心更大，2022年10月，他花一個(gè)月時(shí)間在美國(guó)調(diào)研，最終確定名創(chuàng)優(yōu)品要做耐克、星巴克一樣的“超級(jí)品牌”企業(yè)。

　　為做成超級(jí)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品還要實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變。

　　過(guò)去一段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)從一款產(chǎn)品到打造一系列產(chǎn)品矩陣；而現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品還要從單個(gè)爆款轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性的強(qiáng)品牌輸出，從實(shí)體產(chǎn)品拓展到內(nèi)容領(lǐng)域，讓消費(fèi)者對(duì)“名創(chuàng)優(yōu)品”這一品牌的認(rèn)可度更高。

　　1930年，紐約商人喬治·博格費(fèi)爾特為了給孩子圣誕禮物，向迪士尼購(gòu)買米老鼠形象在玩具、書籍上的使用權(quán)。華特·迪士尼從中嗅到商機(jī)，迪士尼便開始通過(guò)IP內(nèi)容吸引觀眾、銷售周邊轉(zhuǎn)化收入。

　　每一家內(nèi)容產(chǎn)品公司都想成為迪士尼，名創(chuàng)優(yōu)品的“超級(jí)品牌”之路也是想復(fù)刻迪士尼之路，但時(shí)間形成了天然的門檻，迪士尼用了近百年才走到今天這一步。

　　更關(guān)鍵的，還有很多商業(yè)問(wèn)題需要名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)回答：缺乏內(nèi)容支撐的IP產(chǎn)品如何與消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的情感鏈接？缺乏原創(chuàng)IP的名創(chuàng)優(yōu)品是否還會(huì)深陷知產(chǎn)保護(hù)風(fēng)波？白牌商品借力名創(chuàng)優(yōu)品走向品牌化，但白牌供應(yīng)商能否與名創(chuàng)優(yōu)品共同成就經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的“超級(jí)品牌”？