國慶長假期間，持續(xù)冷空氣與持續(xù)陰雨天氣疊加，國內(nèi)部分地區(qū)降溫超過12℃。受寒冷天氣影響，羽絨服銷量呈爆發(fā)式增長。

　　國內(nèi)羽絨服品牌波司登迎來銷售旺季。淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月1日至6日，波司登品牌旗艦店銷售額同比增長574%至1910萬元，銷售件數(shù)同比增長300%至1.8萬件，銷售平均單價由去年同期的613元提升到2020年的1034元。受勁爆銷售數(shù)據(jù)的影響，波司登股價在一周內(nèi)(10月5日至10月9日)暴漲32%。

　　然而，5年前波司登仍處于事業(yè)低谷，在業(yè)績頹勢下密集關(guān)店和裁員。僅2015年一年就關(guān)閉了5000家門店，加上之前兩年，三年間總計關(guān)閉了8000余家門店。

　　1990年，高德康注冊了第一個自己的商標(biāo)“波司登”，這個聽起來頗為洋氣的名字來源于英文的“Boston”即波士頓。波士頓是美國馬薩諸塞州首府，位于美國的東北部，那里天氣較為寒冷。而羽絨服正是寒冷的地方最為需要的。

　　2017年是波司登的一個重要轉(zhuǎn)折點。在此之前，波司登的戰(zhàn)略定位為“1+3”，即以羽絨服為核心，延伸四季化、多品牌化、國際化，但因精力分散反而使主營業(yè)務(wù)下滑，最終拖累了公司業(yè)績。

　　2016年，波司登相繼推出迪斯尼系列的兒童羽絨服產(chǎn)品。而此前，波司登的羽絨產(chǎn)品定位以成年顧客為主。推行多品牌化讓波司登喪失了部分最能帶動營收和利潤的消費群體。

　　此外，除了羽絨服，波司登還涉獵校服、品牌內(nèi)衣等產(chǎn)品。按照原來的設(shè)想，波司登意圖把第三方經(jīng)營內(nèi)衣業(yè)務(wù)從原本只有保暖內(nèi)衣延伸至多品類的居家生活服裝方向發(fā)展，把單季經(jīng)營模式成功轉(zhuǎn)化為四季經(jīng)營。截至2017年7月，波司登已經(jīng)開設(shè)了15家波司登家居生活館。

　　然而，品牌多元化的結(jié)果是，波司登的主品牌錯過發(fā)展機遇，公司業(yè)績下滑明顯。公司總營收一路從2012年的93億人民幣下跌至2015年的57.87億元，雖然在2017年回升至88.8億元，但是期內(nèi)利潤明顯下滑：期內(nèi)溢利從2011年的最高峰14.51億人民幣下跌至2017年的6.40億元，在2014年甚至低至1.38億人民幣。

　　2017年，波司登痛定思痛，決心回歸羽絨服主業(yè)，砍掉大部分非羽絨服品類。并在2018年6月進一步明確“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦羽絨服，聚焦波司登這一核心品牌，同時進行高端化轉(zhuǎn)型，狙擊加拿大鵝等國外高端羽絨服品牌。

　　(2)前有標(biāo)兵后有追兵。很多國內(nèi)的服裝品牌開始蠶食羽絨服市場兒童羽絨服批發(fā)價格查詢，在高端化的趨勢下，中國羽絨服市場也被更多海外奢侈品品牌盯上。如加拿大鵝、Moncler等國際品牌相繼入主大中華市場。

　　2018/19財年，公司推出波司登品牌羽絨服高端戶外系列，定位高端戶外系列，通過其面輔料、高質(zhì)量鵝絨及專業(yè)設(shè)計細節(jié)，進一步提升波司登的專業(yè)定位，強化產(chǎn)品的科技內(nèi)涵。

　　據(jù)統(tǒng)計，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價提升30%-40%，一度羽絨服的價位段在1500元左右。2018-2019財年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價繼續(xù)提高20%-30%。2019年10月30日，波司登更是推出“登峰”系列羽絨服，價位最低的5800元一件，直逼“加拿大鵝”，而價位最高的“珠穆朗瑪峰”款，售價高達11800元。

　　一方面，為了增強波司登羽絨服在消費者中的認知度及品牌力，波司登積極出海大造聲勢，如作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時裝周，在國際舞臺上展現(xiàn)中國羽絨服之美。

　　此外，為推進品牌升級，波司登還攜手三大國際設(shè)計師發(fā)布聯(lián)名系列。2018年10月，波司登品牌攜手美國設(shè)計師TimCoppens、意大利設(shè)計師EnnioCapasa和法國設(shè)計師AntoninTron，全面發(fā)布“波司登國際設(shè)計師聯(lián)名系列產(chǎn)品”，引發(fā)搶購熱潮，雙11期間上線分鐘即售罄。

　　其次是，渠道全面升級，打通線年度，波司登發(fā)布了未來3-10年的戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃，波司登一方面繼續(xù)聚焦羽絨服業(yè)務(wù)，另一方面加速渠道洗牌，未來3年將對現(xiàn)有3000家門店的70%到80%洗牌。

　　波司登重點投入系統(tǒng)升級渠道：一是繼續(xù)積極優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉低效店鋪，以提升店鋪質(zhì)量;二是入駐主流渠道，拓展購物中心、時尚百貨、核心商業(yè)步行街等主流渠道，如與萬達、銀泰、印力、凱德等核心商業(yè)體開展合作。

　　值得一提的是，波司登還針對不同區(qū)域市場體量與渠道質(zhì)量，制定差異化渠道策略，三四線空白市場新增拓展，小體量的一二線市場持續(xù)加密，飽和市場通過「開、關(guān)、轉(zhuǎn)」優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。

　　通過上述舉措，在2018年，波司登零售網(wǎng)點數(shù)量實現(xiàn)近年來首次正增長，集團羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點總數(shù)較2017年凈增加174家至4466家。自營零售網(wǎng)點和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點分別增加49家和125家至1423家和3043家。

　　但是，重視線下渠道的后果是，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈現(xiàn)明顯上揚趨勢。自2018財年以來，波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)就在不斷上升(如下圖)。可以預(yù)見的是，隨著公司業(yè)務(wù)的不斷增長，波司登的庫存管理壓力也會與日俱增。

　　除了重點發(fā)力線下渠道，波司登也在不斷向線上銷售投入資源，包括參加中國品牌天貓出海計劃和紐約時裝周等活動，以及邀請時尚人士積極帶貨。

　　為了吸引拓展25-35歲人群，波司登增加了在線專供款，逐步豐富在線款式風(fēng)格特點，加強產(chǎn)品組合的豐富性。

　　財報顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)在收入的占比不斷攀升。截至2020財年，該比例上升至78.0%。集團總營收也從2018財年的88.81億人民幣增加至2020財年的人民幣121.91億元，年均復(fù)合增長15.37%。

　　2020財年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率也增加2.4個百分點至59.8%。波司登對此解釋說，毛利率增加主要由于在過去的一年里，一方面隨著波司登品牌勢能的不斷提升，產(chǎn)品的平均售價亦相應(yīng)提升;另一方面，集團持續(xù)推出諸多不同系列的產(chǎn)品，極大豐富了高質(zhì)量、高單價的產(chǎn)品組合，提升高毛利產(chǎn)品占比，優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，市場紛紛看好波司登的未來前景，其股價持續(xù)攀升。從2017年10月13日至2020年10月12日收盤，公司股價從0.613港元飆升至3.4港元，股價上漲了4.5倍。

　　作為中國品牌羽絨服龍頭企業(yè)，波司登近幾年來通過轉(zhuǎn)型迎來逆勢增長。但其高端轉(zhuǎn)型之路仍然受到很多外界質(zhì)疑。雖然它的羽絨服賣出了奢侈品的價格，卻沒有贏得高端用戶的歡心。以上文提到的售價11800元的波司登“珠穆朗瑪峰”款羽絨服為例，據(jù)媒體統(tǒng)計，在波司登天貓官方旗艦店上,截至2019年12月7日，該款高端羽絨服月銷只有7件，價格在2000-10000元的波司登羽絨服單品，銷量多集中在個位數(shù)或十位數(shù)，銷量過百的單品屈指可數(shù)。到了2020年5月25日，波司登的超高價“登峰”系列羽絨服已經(jīng)全部下架。

　　不可否認，波司登仍存在著庫存管理壓力上升、與國外同行比，高端品牌競爭力不足等問題，在后疫情時代如何繼續(xù)穩(wěn)健增長為投資者創(chuàng)造利潤，這是擺在波司登面前的一道難題。